AcquisitionSérie - Des modèles d'acquisition réussie

#6 GDIY, le podcast qui remplit le Stade de France à lui tout seul

Imaginez plus de 80 000 personnes réunies au sein du Stade de France et Matthieu Stefani au milieu de la scène avec un invité. L’idée est folle, non ? Pourtant, c’est ce qu’il pourrait, en théorie, réaliser.

Car avec ses 80 000 auditeurs uniques et plus de 500 000 écoutes de son podcast Génération Do It Yourself (GDIY), Matthieu Stefani s’inscrit dans la lignée des personnes qu’il invite chaque dimanche : les entrepreneurs à succès. En tant qu’auditeur et créateur de podcast, je ne pouvais pas rater le coche : j’avais particulièrement envie d’échanger avec lui sur les coulisses de son succès. Comment, en partant de (presque) rien, est-il parvenu à se hisser parmi les podcasts français les plus écoutés de ces dernières années ? De façon plus générale, comment expliquer le rayonnement du podcast, ce nouveau mode de consommation du contenu dont la viralité est inhérente à la qualité du produit ? 

Après avoir raconté l’aventure de Swile, puis celles d’Ilek et d’AB Tasty, je me penche aujourd’hui sur les raisons du succès de Génération Do It Yourself, un podcast qui multiplie les écoutes, fédère une vraie communauté et représente donc un modèle d’acquisition réussie.

Article rédigé par Morane Touati

Matthieu Stefani, le podcasteur qui, contrairement aux apparences, ne voit pas la vie en gris.

La folle croissance du podcast 

Créé en 2017, Generation Do It Yourself est un podcast qui présente des entrepreneurs à succès

Dès les années 70-80, le concept de podcast commence discrètement à pointer le bout de son nez. Dans la continuité des radios libres, anti-commerciales et avides de nouvelles histoires à raconter, le podcast s’impose comme le descendant des médias “transgressifs”. Sujets sociétaux, politiques, économiques, culturels… Les petits formats audios explosent à l’ère d’Internet. Mais c’est en 2004 que le terme “podcast” est officiellement créé par le journaliste Ben Hammersley, qui y voit une fusion entre les expressions “Ipod” et “broadcast”. Avoir accès à du contenu audio exclusif à tout moment et où qu’on le soit ? L’idée séduit. 

Pourtant, il aura fallu du temps au podcast pour véritablement s’imposer comme un contenu de référence. Selon Matthieu Stefani, il y a un élément qui a contribué au succès du podcast : la sursollicitation des contenus écrits et vidéos sur Internet. “Nous sommes arrivés au stade de maturité d’Internet”, confie-t-il. “Le podcast vient casser cette sur-sollicitation constante et offre une porte de sortie nouvelle : l’audio.

Avec plus de 900.000 podcasts créés dans le monde en 2020, soit le triple en seulement un an, le vilain petit canal connaîtrait-il ses jours de gloire ?

Des débuts timides mais prometteurs pour le sérial-entrepreneur 

Se lancer dans un nouveau projet n’a rien d’inhabituel pour celui qui se présente comme un “entrepreneur récidiviste« . Après Ocus, Yoburo, Citizenside, O-barbershop, le président de l’agence digitale CosaVostra se lance, en 2017, dans la création d’un podcast à l’ambition marquée : mettre en lumière les success stories de personnalités inspirantes. Le credo ? “Le podcast qui part à la rencontre de celles et ceux qui se sont construits par eux-mêmes.” Ça titille la curiosité, on ne peut pas le nier… 

Entre son agence, Cosa Vostra, et son podcast, Génération Do it Yourself, Matthieu sait faire la part des choses.

Mais en 2017, le podcast est encore un peu dans l’ombre des contenus qui marchent. À côté des vidéos Youtube et du snack content consommable sur les réseaux sociaux (Twitter, LinkedIn, Instagram…), il peine à sortir son épingle du jeu. Avec quelques dizaines d’auditeurs à ses débuts, Génération Do It Yourself (GDIY) se lance un peu dans le vide. 

Puis très rapidement, tout s’accélère : de 10, à 100, à 1000, à 10 000 écoutes par jour, le podcast GDIY rafle tout sur son passage. Et pour Matthieu Stefani, qui incarne pleinement ce concept d’indépendance créative, le succès est vite au rendez-vous. 

La question que tout le monde se pose alors : “Comment est-il parvenu à émerger aussi rapidement et efficacement dans un marché à l’époque encore méconnu ?” 

Matthieu Stefani : au creux de la (seconde) vague 

Le talent de Matthieu Stefani avec GDIY est d’avoir su surfer sur la seconde vague du phénomène podcast. Car, lorsqu’on fait un pas de recul, on s’aperçoit que le podcast s’est imposé en deux temps… 

  • Une première vague (2004-2006) qui signe les débuts du podcast. Avec Adam Curry aux Etats-Unis ou encore Bertrand Lenôtre en France, le podcast commence à prendre forme. Toutefois, on tâtonne, on se structure, on se cherche encore un peu… Un des grands succès revient à Radio France qui, en 2005, propose à ses auditeurs d’écouter ou de réécouter ses émissions en différé. Avec le slogan “Radio France, podcastez bien plus qu’une radio”, l’idée de consommer du contenu audio en streaming commence à s’ancrer dans les esprits. 
  • Une seconde vague (2016- à aujourd’hui) qui fait la part belle aux médias indépendants qui lancent leur propre podcast sur des plateformes de streaming. À côté des grands noms (RTL, Europe 1, Radio France…), de nombreux jeunes podcasteurs se sont aventurés dans la production d’une émission audio. Parmi eux, Matthieu avec GDIY… 

Et là est la force de Matthieu : être entré dans l’univers du podcast avant tout le monde. “Aujourd’hui, il y a une centaine de nouveaux créateurs par jour dans le monde, des dizaines en France ! En 2017, il était beaucoup plus facile d’émerger et de se faire connaître.”, avoue-t-il. 

On peut clairement penser qu’il fait partie de ceux qui ont porté cette seconde vague, notamment auprès des entreprises, qui y ont vu un moyen de construire une communauté fidèle et engagée.

Reste que, acquérir une telle notoriété avec un canal si peu prisé à ses débuts… Cela se fait-il sans frais ? 

Une approche tout terrain pour créer des leviers d’acquisition

Créer un podcast, c’est comme écrire un roman. Chaque jour, des milliers d’auteurs apposent les premières phrases d’un potentiel futur best-seller, pourtant, peu d’écrivains se font connaître. Pour les podcasteurs, le problème de la découvrabilité est identique. Malgré la qualité du contenu, on peut vite se perdre dans les limbes de Google ou d’Apple Podcast si on ne met aucune stratégie en place… 

Venons-en au fait : “Allez Matthieu, dis-nous tout. Quels sont les mécanismes et actions qui t’ont permis d’en arriver là ?” Sans gêne, il révèle son secret : tester, tester et encore tester différents leviers. 

Levier n°1 : Générer toujours plus de contenu 

En enchaînant la production des 120 premiers épisodes, Matthieu a réussi à devenir plus rapidement visible. Une méthode très positive mais énergivore, qui demande de savoir tenir le rythme ! Aujourd’hui, après plus de 220 épisodes publiés, il trouve toujours la force de créer du contenu singulier et pertinent pour satisfaire son audience et sortir de la masse. 

Car au-delà du rythme de production, c’est la qualité du contenu qui doit être soignée pour se différencier. Au tout début de son activité de podcasteur, il a su se distinguer en proposant des contenus “tips” de type “Comment créer un podcast ?”, “Comment enregistrer avec les moyens du bord ?”, qui ont rapidement capté l’attention des auditeurs curieux d’en savoir plus sur ce nouveau format. Désormais, Matthieu poursuit sa route vers un contenu riche en informations, mais surtout en belles histoires. En décrivant le parcours des entrepreneurs à succès, il trouve une niche où se placer. Et même si l’idée est depuis reprise, il reste le pionnier : il connaît les codes, sait ce qui intéresse sa cible, travaille pour générer du contenu encore plus qualitatif. 

Cette ligne éditoriale assumée avec des épisodes qui s’inscrivent dans un temps long, comme il aime le répéter, permet aujourd’hui encore à GDIY de se différencier dans l’univers du podcast et de construire un véritable rendez-vous hebdomadaire avec ses auditeurs.  

Les acteurs historiques de cette seconde vague bénéficient ainsi de tout ce contenu déjà produit pour rester lisibles et sortir du lot face à une concurrence qui a rapidement saturé le temps d’attention des auditeurs. 

Levier n°2 : SEO 

Meilleur podcast français”, “meilleur podcast business”, etc. Se placer sur de tels mots-clés fonctionne plutôt bien. Lorsqu’il était encore jeune podcasteur, Matthieu s’est lui aussi essayé au SEO pour faire ressortir son podcast sur les moteurs de recherche. Il a notamment travaillé sur les textes de ces pages, cherchant les meilleurs mots-clés pour favoriser le référencement naturel. C’est une opportunité de se faire connaître auprès de personnes bien ciblées. Toujours guidé par l’envie de trouver des relais de croissance, il s’applique et obtient de premiers résultats. 

Le SEO est un bon levier, à condition d’être régulier. Optimiser les textes de son site Internet en insérant des mots-clés et des liens pertinents permet de gagner en visibilité.

Petite surprise : si l’on tape “meilleur podcast français” sur Google, on aperçoit GDIY placé en deuxième position des “podcasts français qui cartonnent”. La classe, non ?

Levier n°3 : Réseaux sociaux 

Au début de GDIY, j’avais 6000 ou 7000 connexions sur LinkedIn. En 4 ans, j’en compte 25 000 de plus !”, explique Matthieu, assez impressionné par ces chiffres. Les réseaux sociaux contribuent au succès d’un podcast, à condition que les contenus écrits soient alignés aux contenus audios. Assurer la cohérence entre les idées et la personne que l’on est derrière le micro et derrière son clavier est primordial ! 

Mais les réseaux sociaux, c’est aussi un moyen de créer une vraie interaction avec son audience. Lorsqu’il rebondit sur la panne généralisée qui a mis en pause Instagram, Facebook et WhatsApp il y a quelques semaines, le compteur de likes et de commentaires explose : 1466 likes et 118 commentaires, rien que ça. 

Un rebond sur l’actualité pertinent qui sait créer la viralité

Pourquoi ? Parce qu’il a construit une audience fidèle qui apprécie son contenu.

Comment ? En conservant le ton qu’il emploie dans ses podcasts : simple, légèrement impertinent et efficace.

Levier n°4 : Newsletter 

C’est un exercice très intense et difficilement conciliable, au début, avec le lancement d’un podcast. Il faut veiller à ne pas se laisser déborder et tenter de tout faire en même temps… Toutefois, une fois que l’on a un bon pôle d’écouteurs, la newsletter peut être un levier de croissance (mais surtout de fidélisation) intéressant. Elle permet une approche différente, un moyen de plaisanter et d’échanger directement avec les auditeurs. À ce titre, elle renforce la proximité et le sentiment de “lien” qui unit l’auditeur au podcasteur. On veut suivre son actualité, découvrir en avant-première le contenu du prochain podcast, avoir un oeil sur les coulisses… 

Inscription à la newsletter. Aucune injonction, juste quelques mots efficaces.

Du côté du podcasteur, ce canal est également intéressant pour recevoir des feedbacks des abonnés. Ils n’hésitent pas à répondre “à chaud” à la newsletter avec des critiques constructives ou non, mais avec un retour affirmé, c’est sûr. 

Levier n°5 : Classement Apple Podcast ou Spotify 

Avoir une bonne position dans les classements Apple Podcast ou Spotify, c’est toujours mieux. Mais comment réussir à se hisser sur le podium ? Matthieu le concède, c’est assez compliqué. L’une des pistes à explorer ? Les avis des auditeurs. Meilleurs et plus nombreux seront les commentaires, meilleur sera le classement. Sur Apple Podcast, GDIY obtient une note de 5/5 et près de 3000 commentaires. Pas étonnant donc de voir le nom du podcast apparaître dès que l’on tape ses premières lettres dans la barre de recherche. 

On le comprend, c’est un cercle vertueux. Un bon contenu, de bons invités, une bonne relation sur les réseaux sociaux avec son audience… Tout cela génère des avis très positifs et booste la visibilité du podcast sur des plateformes telles que Apple Podcast, Google Podcasts ou Spotify. 

Reste que si les classements sont intéressants, ils ne sont pas toujours fiables. Par exemple, un podcast comme “Chose à Savoir”, tout aussi bien fait et pertinent soit-il, arrive devant GDIY dans le classement Apple Podcast. Pourtant, ce podcast de culture générale a moins d’abonnés que celui de Matthieu ! La raison ? Chose à savoir produit plus, à raison d’un épisode de 3 à 4 minutes tous les jours. Encore une fois, la productivité reste un bon moyen d’émerger ! 

Levier n°6 : L’abonnement de force ! 

C’est une technique assez radicale, mais why not ? Sans en arriver jusque là, rien n’empêche d’interpeller les auditeurs à la fin de l’enregistrement et de les encourager à partager l’épisode. Les remercier pour leur écoute et leur fidélité est aussi crucial pour renforcer cette confiance tissée au fil des épisodes et donner l’envie de recommander l’épisode. 

Quoi qu’il en soit, il faut actionner différents leviers pour se faire connaître, c’est indubitable. Tenter des choses et voir ce qui prend, voilà le bon mindset. “Il n’y a pas de miracles, pas de fast pass… C’est un cumul de plein de choses qui s’alignent bien qui permet de gagner en visibilité et en notoriété.” déclare Matthieu. 

Malgré tous les efforts mis en place, suffit-il vraiment de bonne volonté et d’une stratégie bien rodée pour construire sa notoriété ?

Le positionnement clair et affirmé de Matthieu Stefani 

Le positionnement d’un podcasteur n’a rien d’anodin. D’ailleurs, au même titre qu’une marque, son positionnement est essentiel pour attirer ses “auditeurs” idéaux. Affirmer son positionnement et parvenir à faire écho chez les auditeurs, cela peut prendre du temps. Toutefois, après plusieurs années derrière son micro, Matthieu se fait remarquer grâce à trois éléments : son authenticité, la durée de ses épisodes et l’aura de ses invités. 

L’authenticité

Pour Matthieu, l’authenticité passe par le plaisir. Prendre du plaisir à créer, à échanger, à partager. Toute son action est guidée par cette idée de plaisir : après tout, quel sens à faire un podcast si c’est pour se prendre la tête ? Être vrai et parler vrai, voilà ce qui plaît, voilà ce que recherchent les auditeurs. Une spontanéité, un franc parler, une envie de dire les choses sans passer par quatre chemins… Des échanges simples et profonds à la fois, qui font écho et contrent l’envie d’appuyer sur “stop” avant la fin de l’épisode.

En créant ce podcast, Matthieu n’a pas eu vocation à faire de la publicité pour son agence, Cosa Vostra. Évidemment, un bon podcast contribuera toujours à faire valoir votre expertise et vos services, de manière indirecte. Mais le créateur de GDIY n’était pas guidé par l’envie de développer de nouvelles synergies. Il a donc construit une ligne éditoriale indépendante, plutôt basée sur du personal branding. Son lien à Cosa Vostra ? Il l’assume et le revendique, sans pour autant le marteler sur tous les toits. Son ton de marque s’appuie sur ses forces personnelles : l’art de converser, la profondeur et la simplicité des échanges, la pertinence de son raisonnement. 

Le temps long 

Avec son podcast, Matthieu a pris le parti de miser sur le temps long. Lorsqu’on clique sur un épisode de GDIY, il n’est pas rare de tomber sur des durées plus longues que la norme. Entre 2 heures et 3 heures d’écoute pour un podcast, cela pourrait effrayer les plus motivés… Pourtant, Matthieu constate 80% de taux de complétion chez ses auditeurs lorsqu’il s’agit, selon lui, d’un “bon épisode”. À l’heure où tout va trop vite, qu’est-ce qui les poussent donc à “prendre le temps” ? 

Tout d’abord, le podcast est une nouvelle manière de consommer l’information : on ne la lit plus, on l’écoute. Mais on l’écoute dans certaines conditions : avec un casque ou des écouteurs, dans les transports, en faisant du sport… Bref, le podcast se transporte et sa mobilité fait de lui un compagnon de choix. “Parmi mes auditeurs, je compte pas mal de runners et de cyclistes… Il paraît que le podcast permet de faire passer le temps plus vite !”, déclare Matthieu. “Le commuting est également très profitable au podcast, les gens écoutent l’épisode en voiture ou durant un trajet de métro. C’est entré dans les habitudes !” 

Record battu avec cet épisode d’une durée de 3h15. Bizarrement, on ne voit pas le temps passer…

Mais le podcast est aussi une nouvelle manière de digérer l’information. On n’engloutit plus des informations en instantanée, sans prise de recul, souvent recrachées (et déformées ?) aussitôt. On prend le temps de la réflexion, voire de l’introspection. Avec des interviews complètes, des conseils pratiques, des parcours inspirants, le podcast laisse plus de place au ressenti. Alors pourquoi se limiter ? Si le podcast doit durer 2 heures, qu’il dure 2 heures. Certains resteront, d’autres partiront… C’est le jeu. 

Ce format long est à rebours des interviews lisses et stéréotypées que l’on retrouve dans tous les médias classiques. A chaque épisode, on a l’impression de passer un moment privilégié avec l’invité, qui se livre sans langue de bois et cela fait du bien. 

L’aura des invités 

Une dernière chose, et non des moindres, est la force des invités. Dans le cas où l’épisode se base sur l’interaction entre deux ou plusieurs individus, la qualité du contenu résidera dans la puissance des paroles échangées. Certains podcasts impulsent une véritable remise en question chez les auditeurs, voire un chamboulement auquel ils ne s’attendaient pas. 

Pour cela, il n’y a pas de secret. Là encore, il faut trouver des invités qui sont alignés au créateur du podcast, à ses valeurs, à ses envies. Typiquement, lorsque Matthieu invite Yannick Noah, Gaspard Koenig, Laurent Alexandre ou Paul Lê, il sait qu’il converse avec des personnes qui partagent une même vision, sans pour autant toujours partager les mêmes opinions. Les invités parlent, déroulent le fil de leur pensée, contre-argumentent, distillent des informations précieuses… Et, en l’espace de deux heures à peine, parviennent à débloquer quelque chose chez l’auditeur. Pourquoi ? Parce qu’ils donnent de la matière à penser, du concret. 

Finalement, sur la durée, on se fiche de la hype ou de la notoriété de l’invité. Ce qui compte, c’est l’impact de leurs mots. Un podcast, ce n’est pas deux invités qui échangent : ce sont des milliers d’écouteurs qui écoutent et qui, à leur tour, discutent avec eux-mêmes. 

De son aveu, il admet que le fait de convier des invités et de faire la promotion de leur actualité ou de leur podcast est une technique de cross-promotion qui fonctionne bien. Donner un coup de main aux “concurrents” permet de gagner de nouveaux auditeurs ! En contrepartie, demander aux invités de partager le podcast ou de publier un post sur l’épisode augmente la portée du podcast. Une forme de growth hacking plus humain, basé sur la réciprocité et la confiance. 

Une viralité organique

En combinant authenticité, temps long et invités triés sur le volet, Matthieu et son podcast ont su se démarquer. Aujourd’hui, GDIY, ce sont quatre lettres qui se suffisent à elles-mêmes et veulent tout dire. On sait ce qu’on y trouve, et c’est d’ailleurs pour cela qu’on y reste. Les épisodes interpellent par leur profondeur, comme si, finalement, nous prenions part au débat, assis aux côtés de Matthieu et de son invité(e). Évidemment, GDIY n’a pas vocation à plaire à tout le monde et intéresse un public bien spécifique. Mais c’est sans prétention qu’il peut le reconnaître : aujourd’hui, ses auditeurs sont toujours au rendez-vous.

Pour en arriver là, faut-il compter sur la viralité ? “Pas vraiment, du moins pas totalement. La vraie clé ne se trouve pas dans la viralité mais dans l’authenticité, selon moi. Soigner son éditorial, son positionnement, ses valeurs… Tout cela permet de construire sa notoriété sans avoir à devenir viral.”, explique le fondateur de GDIY. 

Le tour de force de Matthieu, c’est d’avoir su créer une viralité organique… Sans même s’en rendre compte. En générant du contenu d’actualité à fort impact et des épisodes qui, disons-le clairement, chamboulent les auditeurs, il ne pouvait que faire parler de lui. On en parle, on commente, on partage… C’est l’effet boule-de-neige assuré. 

Alors oui, pour écouter une épisode de GDIY, il faut prendre le temps. 

Oui, il faut être concentré. 

Oui, il faut être sensible à l’humour de Matthieu et de ses invités. 

Mais une fois qu’on en a écouté un, croyez-moi, on a envie de dévorer les autres car le deal de départ est pratiquement toujours respecté : on apprend des choses avec ses invités. 

Produire un podcast qui séduit : les leçons à tirer 

Aujourd’hui, Génération Do It Yourself, c’est 25 000 abonnés sur Spotify et le double sur Apple Podcast. Quand on y pense, c’est lui qu’on aimerait entendre se livrer dans un épisode de GDIY ! En attendant cette auto-interview avec impatience, je retiens de cet échange un certain nombre de conseils précieux : 

  1. Il ne faut pas avoir peur de tester et d’échouer. La visibilité est difficile à acquérir en tant que podcasteur, autant se donner toutes les chances d’y arriver ! Même si le chemin est parfois long, il ne faut pas se décourager et tenter d’émerger en construisant une stratégie solide, basée sur des leviers efficaces. 
  1. Être authentique est une force. Plutôt que de chercher le buzz, le mieux est de trouver l’équilibre. Assumer des positions fermes, partager un vécu sans filtre, confier ses expériences sans tabou… Tout cela contribue à étoffer sa personnalité de podcasteur et d’attirer jusqu’à soi des auditeurs qui vous comprennent.  
  1. Générer du contenu de qualité. Personne ne voudra écouter 3h de blablas inutiles, sans grande valeur ajoutée. Pour se démarquer sur le marché grandissant du podcast, il est essentiel d’apporter du contenu pertinent à vos auditeurs. 
  1. Être indépendant ! Matthieu confiait vouloir créer son propre studio de streaming, pour pouvoir gérer cette aventure sans avoir à dépendre d’un prestataire ou d’une société annexe. Être libre de ses choix et de ses paroles, il n’y a rien de mieux. 
  1. Garder la flamme. Car oui, créer un podcast demande beaucoup d’énergie ! Il ne faut pas se forcer à créer du contenu pour créer du contenu… Au risque de tomber dans le travers actuel que Matthieu soulignait auparavant : la sursollicitation des internautes. 1 épisode par semaine, toutes les semaines, une fois par mois… Il n’y a pas de règle, sauf celle de prendre du plaisir. 
  1. Ne pas se décourager. Quand on fait des podcasts qui peinent à trouver une audience, on peut vite baisser les bras. Le conseil de Matthieu ? Ne pas s’arrêter en chemin et persévérer. Même si les 10 premiers épisodes génèrent peu d’écoutes, cela peut arriver au 11ème, au 18ème ou au 27ème épisode ! La consistance est la clé.  
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