Série - Des modèles d'acquisition réussie

#3 La croissance insolente de Swile ou comment s’engouffrer dans la brèche d’un consommateur déçu

Les ateliers de Growth Hacking, que je mène avec plusieurs entreprises, m’ont donné envie de livrer une série d’articles pour raconter la réussite de certaines startups.

Beaucoup d’entreprises sont à la recherche d’UN ingrédient miracle pour réussir. Comme si un coup de baguette magique pouvait décupler l’activité de ces startups.

À chaque fois, je tiens le même discours : L’image de la réussite est erronée. On raconte tellement d’histoires à succès qu’on en oublie la réalité, comme celle de passer par de nombreux échecs, de tests et de remises en question. Tout le monde recherche le « hack magique » ou la martingale pour faire exploser son acquisition. Mais cette vision est fausse. Bien entendu, il peut y avoir des coups de pouces du destin, de bonnes idées à un instant T, mais la réussite est l’addition de multiples opérations effectuées de façon opportune sur la durée. 

Grâce à cette série, je voudrais vous montrer TRÈS CONCRÈTEMENT comment des entreprises ont su construire les tractions nécessaires à leur acquisition et non « réussir des coups ».

Après avoir raconté l’aventure de Comet, puis celle de Toucan Toco, je souhaite aujourd’hui analyser les raisons du succès de la fintech Swile (ex Lunchr) : une start-up qui bouleverse le marché du titre-restaurant depuis 2017. 


Créée par l’entrepreneur Loïc Soubeyrand, Swile a su s’imposer en quelques années sur le marché du titre-restaurant dématérialisé. 

Son produit initial, une carte de paiement réservée aux déjeuners d’entreprise, a rencontré un succès rapide auprès des entreprises françaises. Elles sont aujourd’hui 10.000 à lui faire confiance, soit 400.000 utilisateurs individuels : des chiffres exceptionnels pour une société aussi jeune. 

Swile élargit son périmètre en 2019, en se donnant pour nouvel objectif de dématérialiser l’ensemble des avantages destinés aux salariés (chèques cadeaux, etc..), mais aussi de promouvoir l’engagement des collaborateurs au sein de l’entreprise. L’ambition pour 2021 est triple : développer ce créneau, consolider le leadership sur la carte restaurant, et s’imposer hors de France.

Swile est désormais un véritable outil mis à la disposition des Ressources humaines pour aider les entreprises à fidéliser leurs collaborateurs et à développer leur marque employeur.

La page d’accueil de Swile fin 2020 : carte noire et couleurs pop

Identifier une opportunité de marché

La mission initiale de Swile (ex Lunchr) n’avait rien à voir avec le titre-restaurant. Le projet consistait à réinventer l’expérience du déjeuner entre collègues, en proposant un site de commandes groupées qui permettait d’obtenir des réductions. Les premiers travaux ont été menés début 2016 à Montpellier : quelques développeurs freelances ont conçu la plateforme, tandis que Loïc Soubeyrand et ses collaborateurs ont contacté les restaurateurs locaux. 

Dès le premier rendez-vous, l’équipe a identifié une fragilité importante du business-model de Swile. A savoir : la plupart des employés d’entreprise réglant leurs repas en titres-restaurant, la plateforme ne connaîtrait qu’une croissance limitée si elle n’acceptait pas ce moyen de paiement. 

C’était un problème de taille, car le titre-restaurant circulait alors principalement sous forme de chèque papier. En effet, si les quatre entreprises qui se partageaient le secteur (Edenred, Sodexo, Natixis et le groupe UP) avaient mené quelques efforts de dématérialisation, leurs tentatives s’étaient plutôt soldées par des échecs. Il était donc quasiment impossible pour les employés d’utiliser leurs titres-restaurant en ligne. 

Ce constat a mené l’équipe de Swile à formuler deux conclusions : 

  • L’idée d’une plateforme de commandes était bonne mais n’était ni suffisante pour trouver un market-fit, ni différenciante en raison de la friction évoquée
  • il existait une opportunité de marché pour un acteur capable de digitaliser intelligemment le titre-restaurant

Ils ont donc décidé de pivoter et de faire de Lunchr la première entreprise française à réussir cette dématérialisation.  

Ce nouvel objectif a été gardé secret pendant plusieurs mois, afin de permettre aux équipes de développer un produit irréprochable sans attirer l’attention des concurrents. La plateforme de commande a été maintenue pour servir d’écran de fumée. 

Concevoir un produit qui répond aux attentes 

L’équipe de Swile s’est attachée à comprendre pourquoi les grands groupes avaient raté la dématérialisation. Ils ont abouti au constat suivant : les opérateurs historiques avaient commis l’erreur de créer un réseau de paiement propriétaire plutôt que de s’appuyer sur une solution ouverte. Concrètement, cela signifiait que les restaurateurs devaient installer et mettre à jour des terminaux de paiement spécifiques. En pratique, ils le faisaient rarement. L’utilisateur se voyait donc souvent refuser sa carte et finissait par revenir au chèque papier. 

A contrario, pour éviter ces pain points rédhibitoires, Swile crée une carte affiliée au réseau Mastercard et capable de fonctionner sur tous les terminaux de paiement.  Cette carte est en outre liée à la fois au compte titres-restaurant de l’utilisateur (lequel est alimenté par l’entreprise) et à sa banque personnelle. Grâce à ce système, le détenteur n’est jamais bloqué par le plafond légal de crédit restauration (qui est fixé à 38€ par jour), puisque les sommes à régler au-delà de ce plafond sont automatiquement prélevées sur son compte courant. Enfin, la carte est accompagnée d’une application qui permet de consulter le solde et de connaître l’historique des transactions : des fonctionnalités indispensables, mais absentes des offres digitales proposées par les grands groupes. 

Swile a rapidement identifié une opportunité de marché du fait d’une friction très orientée utilisateur. En concevant un produit parfaitement adapté pour y répondre, la jeune entreprise s’est garanti une bonne chance de succès. Il ne restait alors qu’à communiquer auprès de ces utilisateurs potentiels pour faire connaître les qualités et les avantages de la carte.

Acquisition et croissance : miser sur les vendeurs 

Les ventes commencent début 2018. Elles s’appuient sur une stratégie organisée selon la taille des cibles. Pour vérifier graduellement la viabilité du produit, et pour gagner la confiance du marché, Swile vise d’abord les entreprises de petite taille (moins de 20 employés), avant de s’attaquer aux PME et ETI à partir de la mi-2018, puis aux grandes entreprises. En décembre 2018, la start-up décroche son premier client de plus de 1000 collaborateurs : le groupe Iliad. Cette acquisition renforce la notoriété de la marque et permet d’attirer l’attention de Xavier Niel, lequel investit dans Lunchr deux mois plus tard.

La segmentation des clients est toujours la même depuis ces premiers succès. La taille d’entreprise reste le principal élément d’identification des cibles, car chaque catégorie (TPE/PME, ETI ou grands comptes) requiert une méthode d’attaque et un discours spécifique. 

  • Les entreprises de moins de 100 employés sont gérées par une équipe basée à Montpellier qui s’appuie sur les appels et emails “à froid”.
  • Les entreprises de 100 à 1000 employés sont confiées à des équipes régionales par des Sales Development Representatives qui qualifient les prospects et prennent les rendez-vous.
  • Une équipe réservée aux grands comptes travaille depuis Paris selon les méthodes adaptées à cette cible : activation de réseaux, événementiel, rencontres personnelles, etc.
  • Enfin, une équipe est affectée à la réponse aux appels d’offres formulées par le secteur public

La jeune entreprise tient à incarner au quotidien les qualités conviviales qu’elle prête à son produit. Cela s’avère efficace, puisque le nombre de clients passe de 100 début 2018 à 3500 mi-2019 et plus de 10 000 fin 2020.

Un marketing orienté B2C pour toucher les collaborateurs

Les équipes marketing soutiennent les efforts des vendeurs en travaillant activement à la notoriété de l’entreprise. Leur stratégie est originale : plutôt que d’émuler les codes du B2B, ils adoptent les pratiques de la communication B2C. 

L’idée sous-jacente est de faire jouer une dynamique de bottom-up : les décideurs de l’entreprise étant souvent influencés par leurs collaborateurs, il faut travailler la notoriété et la reconnaissance de marque auprès de ces derniers… et attendre que le message remonte. De cette orientation découlent des choix forts et uniques sur ce marché, tant sur l’expérience utilisateur que dans le choix des leviers de communication; 

Du côté de l’expérience utilisateur : élégance et fluidité

La carte Swile est fournie à son utilisateur dans une boîte élégante : l’expérience d’”unpacking” est donc beaucoup plus mémorable que la réception d’une carte bleue collée sur une feuille A4 à laquelle les banques traditionnelles nous ont habitués.
En outre, cette carte est sobre et intégralement noire, ce qui lui confère un prestige bien supérieur à ses équivalents assez bariolés de chez Edenred ou Sodexo.

Enfin, grâce à l’application, à l’usage d’un réseau ouvert, et à la connexion automatique avec le compte courant du détenteur, l’expérience utilisateur est d’une parfaite fluidité : le détenteur de la carte peut l’utiliser partout, connaît son solde à tout moment, et n’est jamais gêné par les plafonds. 

Ce type de cartes que l’on retrouve chez de nombreuses néo-banques a également permis de créer un sentiment d’appartenance assez fort au sein de l’écosystème startup.

Une communication audacieuse payante

L’arrivée d’Anne-Carole Coen au poste de Chief Marketing Officer en avril 2019 matérialise l’orientation B2C. La nouvelle recrue a exclusivement travaillé dans cet univers, d’abord chez NRJ Mobile, puis chez Chauffeur Privé et Frichti : elle maîtrise donc les codes B2C et connaît les agences qui cartonnent. 

Ses premières missions consistent à constituer une équipe solide et à définir les nouveaux canaux de communication de Swile. Jusque-là, l’organisation du marketing est plutôt simple et fondée sur le bouche-à-oreille. Les outils classiques de growth sont très peu employés : peu de contenus, pas de SEO ni de SEA, et une présence minimale sur les réseaux sociaux. Le budget marketing est proche de zéro. 

Dans ce contexte, beaucoup auraient simplement choisi d’activer les canaux traditionnels de communication, que ce soit en ligne ou hors-ligne. Mais Anne-Carole et Loïc voient grand, et s’engagent dans une voie rare pour une entreprise du B2B : ils investissent dans une campagne d’affichage dans le métro et achètent des pages publicitaires dans des magazines grand public. C’est une option audacieuse, car le minimum requis est beaucoup plus cher que la communication en ligne. On est loin de l’approche test & learn très prisée dans l’univers digital. 

En septembre 2019, les rues et les métros de France s’ornent ainsi d’une belle photo d’un Xavier Niel tout sourire, accompagnée de la mention “CE PDG EST CON… cerné par le bien-être de ses employés”. La campagne rencontre un énorme succès car elle s’appuie à la fois sur l’humour et sur la démonstration d’une véritable compréhension des souhaits et des “pain points” des utilisateurs. 

Les affiches de la campagne lancée en septembre 2019

Au-delà de l’audace de cette campagne, on retient surtout l’offensive menée auprès des collaborateurs, qui porteront ensuite le message au sein de leur entreprise. Cette stratégie a également construit la notoriété de la marque sur un terrain inhabituel à la fois pour les startups B2B et pour les concurrents directs de Swile. 

Loïc Soubeyrand : de la vision et de l’expérience

Une part du succès de Lunchr s’explique aussi par la personnalité et l’expérience de son fondateur, Loïc Soubeyrand. Né à Montpellier, il monte ses deux premières entreprises pendant ses études : un site qui répertorie des photos prises en soirée, puis une plateforme dédiée aux passionnés de concerts. Ces deux tentatives lui permettent de se familiariser avec l’entrepreneuriat. 

En 2011, tout juste diplômé, il co-fonde Teads, une start-up dédiée à l’innovation en matière de vidéo publicitaire. De son propre aveu, il ne connaît rien à ce marché. Mais il apprend vite. Si bien que, cinq ans plus tard, Teads est devenue le leader mondial sur son marché. Le groupe Altice Media la rachète pour 285 millions d’euros. 

La vente de Teads fait de Loïc Soubeyrand un entrepreneur majeur du paysage tech français. Il démarre donc l’aventure Swile avec tous les outils et les compétences d’un entrepreneur aguerri : la confiance des investisseurs, la capacité à s’entourer d’une équipe expérimentée, et la foi en ses ambitions. 

Des levées qui font du bruit

La première version de Lunchr est intégralement financée par le fonds Daphni, dont la fondatrice Marie Ekeland accorde une grande confiance à Loïc Soubeyrand. Une série B a lieu en mai 2018, pour un montant de 11 millions d’euros partagés entre Daphni et IdInvest. 

Mais c’est surtout l’entrée de Kima Ventures début 2019, avec une somme de 30 millions d’euros (à laquelle participe aussi Index Ventures), qui crée le buzz. Cette levée spectaculaire renforce la notoriété de Lunchr dans l’écosystème français. 

Un article dans French Web. 

Savoir évoluer : changer de nom sans états d’âme

Lunchr atteint son rythme de croisière en 2019. Toutefois, Loïc Soubeyrand et ses collaborateurs ne souhaitent pas s’arrêter là. Ils ne conçoivent pas leur entreprise comme une néobanque, mais comme accélérateur de la convivialité entre collègues. Le pivot de la dématérialisation n’a pas entamé leur vision originelle. 

Pour réussir ce changement de périmètre, l’équipe doit modifier l’image de la jeune société, et se détacher du simple lunch. Il est donc essentiel de changer de nom. Problème : un rebranding est toujours une opération délicate, car il faut veiller à ne pas détruire une notoriété durement acquise. 

Début 2020, une agence de communication est sélectionnée pour rebaptiser Lunchr. Les créatifs travaillent sur l’idée de convivialité, de bonheur au travail, de partage,  et aboutissent à la formule “Smile at work”. Ils contractent cette devise en “Swiley”… ce que Loïc Soubeyrand trouve intéressant, à condition d’enlever le y final. Swile est (re)née, et s’assortit de couleurs pop et d’avatars pleins de fraîcheur. Mais la mention “ex-Lunchr” est maintenue sur les supports de communication pendant plusieurs mois pour fluidifier la transition.

Entrer dans le quotidien des utilisateurs

Ce changement de nom a lieu quelques jours avant le premier confinement lié à la pandémie de Covid-19. Il n’est donc plus question d’affichage dans le métro. Swile modifie sa stratégie de communication pour investir enfin dans les canaux digitaux de communication, en s’appuyant sur les codes déjà définis lors des campagnes d’affichage : pertinence, détente et fraîcheur.

Sur Medium, le choix est fait de se placer comme un acteur “au cœur de l’expérience employé”. Sur Linkedin, les posts mêlent promotion et humour : Swile se positionne comme un membre de l’équipe. C’est un message adapté à l’environnement de Linkedin et qui favorise immédiatement le capital sympathie de l’entreprise. 

Les posts Linkedin du premier confinement, entre humour et sérieux. 

Faire grandir une start-up : ce que nous apprend l’expérience de Swile

Swile a connu un succès extrêmement rapide : la start-up a su convaincre plus de 10 000 clients en moins de trois ans et s’est brillamment tirée d’un pivot et d’un changement de nom. Pour moi, cette réussite repose sur trois facteurs remarquables : 

  • la qualité du produit. Swile a su concevoir une carte pratique, élégante, et riche en fonctionnalités pertinentes pour l’utilisateur contemporain.  
  • une parfaite identification des “pain points” des utilisateurs. Les opérateurs historiques de titres-restaurant ont fait l’économie d’une analyse approfondie des souhaits de leurs usagers. Résultat, leurs produits n’ont pas pris. En accordant une grande importance à l’expérience utilisateur, Swile s’est imposée comme la solution la plus fiable et la plus agréable. 
  • des choix de communication audacieux. A l’opposé des pratiques classiques de webmarketing, Swile a choisi d’adopter des codes B2C pour vendre un produit B2B.  Le choix d’investir des sommes conséquentes a également permis de matraquer un message fort qui a mis en lumière les avantages de la carte Swile sans dénigrer la concurrence. Naturellement, les collaborateurs des entreprises ont perçu cette valeur ajoutée pour se faire les meilleurs ambassadeurs de la marque. 

Bien sûr, l’expérience et le réseau de Loïc Soubeyrand ont certainement aidé au démarrage de l’entreprise pour lever des fonds et construire une équipe de talents. Cependant, je suis convaincu que Swile réalise une vraie prouesse marketing tant pour avoir attaqué un marché dominé par des mastodontes et aujourd’hui pour dépasser des limites dans la recherche de nouvelles cibles et opportunités. Dépenser l’argent d’une levée de façon aussi efficace mérite d’être souligné.

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