AcquisitionSérie - Des modèles d'acquisition réussie

#5 AB Tasty : l’art d’évangéliser les comptes « Enterprise »

Les ateliers de Growth Hacking que je mène avec plusieurs entreprises m’ont donné envie de livrer une série d’articles pour raconter la réussite de certaines start-ups.

Beaucoup d’entreprises sont à la recherche d’UN ingrédient miracle pour réussir. Comme si un coup de baguette magique pouvait décupler l’activité de ces start-ups.

À chaque fois, je tiens le même discours : l’image de la réussite est erronée. On raconte tellement d’histoires à succès qu’on en oublie la réalité, comme celle de passer par de nombreux échecs, de tests et de remises en question. Tout le monde recherche le « hack magique » ou la martingale pour faire exploser son acquisition. Mais cette vision est fausse. Bien entendu, il peut y avoir des coups de pouces du destin, de bonnes idées à un instant T, mais la réussite est l’addition de multiples opérations effectuées de façon opportune sur la durée. 

Grâce à cette série, je voudrais vous montrer TRÈS CONCRÈTEMENT comment des entreprises ont su construire les tractions nécessaires à leur acquisition et non « réussir des coups ».

Après avoir raconté l’aventure de Comet, puis celle de Toucan Toco, de Swile et d’Ilek,  je souhaite aujourd’hui analyser les raisons du succès d’AB Tasty : une start-up française fondée en 2010 qui met l’optimisation de l’expérience client à la portée de toutes les entreprises, ou presque. 

La home page d’AB Tasty

Fondée en 2010 par deux pionniers français du digital, AB Tasty est aujourd’hui le leader européen de l’optimisation de l’expérience client en ligne. 

Le concept : permettre à toutes les entreprises de changer très simplement l’apparence de leur site marchand, de la couleur d’un bouton à l’emplacement d’une photo, pour déterminer quelle version génère le plus de conversions. 

En d’autres termes : AB Tasty met la capacité de testing d’Amazon à la portée d’une PME. 

Le projet est né des efforts conjugués d’Alix de Sagazan et Rémi Aubert, deux diplômés d’école de commerce qui ont très tôt pris conscience du potentiel offert par le marketing digital. Si leurs deux premières années d’entrepreneuriat s’avèrent compliquées, entre petites missions et grande incertitude, la ténacité finit par payer : en 2013, AB Tasty signe ses premiers gros clients et se développe en Europe (Royaume-Uni, Allemagne, Espagne). 

Au cours des années suivantes, la société lève des fonds auprès d’investisseurs prestigieux, s’impose comme leader sur son marché… et s’exporte aux Etats-Unis en 2018.  

Aujourd’hui, AB Tasty compte 230 collaborateurs, 900 clients et 10 bureaux dans le monde. En février 2021, elle rejoint le club fermé de l’indice Next 40, avec une valorisation de 200 millions d’euros.

Un démarrage à tâtons

Il est aujourd’hui clair qu’AB Tasty est une success-story comme on en voit peu. 

Les débuts sont pourtant difficiles. Car le premier projet des cofondateurs Alix et Rémi, une agence dédiée au conversion rate optimization, peine à décoller. L’idée a pourtant du sens, à une époque où les entreprises commencent à chercher des solutions pour améliorer leurs ventes en ligne. Mais les clients ne se précipitent pas. “On avait vingt-cinq ans, on manquait de réseau et d’expérience”, se souvient Alix. L’agence vit donc surtout des revenus tirés d’un comparateur de prix rapidement bricolé par les deux associés. 

Deux ans plus tard, ils songent à jeter l’éponge. C’est alors que leur vient une idée inspirée d’Amazon. Ils sont en effet très admiratifs des efforts déployés par la boîte américaine pour optimiser son site en permanence. 
=> Et s’ils parvenaient à mettre cette remarquable méthode Amazon à la portée de tous, en donnant à chacun la possibilité de tester différentes versions de son site marchand pour améliorer son taux de conversion ?

Les premières conversions : des débuts artisanaux, mais très encourageants

La première version du logiciel est conçue début 2012 par Rémi et Pawel Tomaszewski (aujourd’hui Chief Innovation Officer d’AB Tasty). L’outil prend la forme d’un éditeur, c’est-à-dire un tableau de bord depuis lequel l’utilisateur peut modifier les éléments du site qu’il souhaite tester, sans changer fondamentalement le code

Les quelques clients de l’agence sont enrôlés comme bêta testeurs de ce Minimum Viable Product. Leurs commentaires enthousiastes confirment la qualité du projet et poussent les cofondateurs à chercher des clients. 

Ils doivent d’abord construire leur notoriété dans le petit monde du e-commerce français. Pour cela, ils multiplient les contacts avec des blogueurs influents. « Ça paraît évident aujourd’hui, mais ça ne l’était pas forcément à l’époque” précise Alix. Et ils fréquentent activement les événements professionnels du secteur, convaincus que l’échange “de vive voix” est nécessaire pour expliquer aux prospects les mérites de leur solution. 

En septembre 2012, lors du Salon du E-commerce de Paris, ils remportent un concours de jeunes pousses et s’attirent l’attention de l’équipe Innovation de PayPal. Celle-ci ne devient pas cliente, mais ouvre son réseau de clients aux jeunes d’AB Tasty. 

=> Les premiers leads entrants arrivent et sont rapidement convertis grâce à l’efficacité facilement démontrable de l’outil. Le tout premier contrat est signé avec Photobox, une boîte anglaise de B2C spécialisée dans l’impression de photographies. Puis vient le “miracle” : Alix est contactée par la toute nouvelle cellule innovation de Bouygues Telecom qui a découvert AB Tasty sur un blog. C’est l’occasion d’une seconde vente, signée pour 10K€ par mois. Un montant qui assure la viabilité de l’entreprise. 

Arrivent ensuite Etam et CDiscount, deux très beaux prospects évangélisés par PayPal et rapidement convertis. La confiance de ces quatre clients renforce considérablement la notoriété d’AB Tasty et génère du bouche-à-oreille et une traction organique importante. 

Les efforts d’évangélisation : qui cibler pour un maximum d’efficacité ?  

La start-up fait tout de même face à une difficulté importante : elle est pionnière sur son marché en France, et doit donc fournir de gros efforts d’explication et d’évangélisation des prospects. L’A/B testing est encore loin d’être une pratique évidente pour les sites marchands. 

Pour limiter le scope, Rémi et Alix décident de viser une cible précise : les entreprises qui disposent d’un “e-commerce manager” ou d’un Chief Digital Officer. Sachant que ce poste n’est pas encore très répandu à l’époque. 

Pourquoi ce choix ? Parce qu’il leur permet de targeter uniquement des entreprises qui sont manifestement en avance côté digital, et qui sont donc les plus susceptibles d’être intéressées par leur solution. Attention : les Chief Digital Officers ne sont pas les personas visés par les fondateurs, puisque l’outil AB Tasty s’adresse avant tout aux directeurs marketing. Mais leur présence dans l’entreprise constitue un indice de viabilité du prospect. 

En outre, les cofondateurs choisissent d’exclure les petites structures pour se concentrer sur les PME et les grands comptes, histoire d’éviter de multiplier les petits contrats.  “On a très vite vu que toutes les entreprises qui ont un site marchand peuvent être clientes d’AB Tasty. Il fallait éviter de se disperser dans ce marché immense”, explique Alix. Et comme les tests donnent des résultats plus fiables s’ils s’appuient sur une grande quantité de trafic, il vaut mieux se concentrer sur les boîtes dont la clientèle est suffisamment importante. 

S’appuyer sur le bénéfice client

Les efforts d’acquisition sont facilités par l’évidence du bénéfice client pour l’utilisateur. Dès la démonstration, l’effet wow fonctionne. L’éditeur est léger, facile à utiliser, et surtout capable de modifier un site sans toucher au code initial. ll correspond donc parfaitement aux besoins des équipes marketing et leur garantit une indépendance inédite vis-à-vis des développeurs. 

A la même époque, Google lance Optimize, un outil destiné à faire le même travail : créer des variantes de sites et mesurer le résultat de chaque version. Mais cette solution est infiniment plus complexe car elle réclame l’intervention de développeurs, contrairement à l’éditeur de AB Tasty. Les cofondateurs ne s’effraient donc pas de l’arrivée de cet énorme concurrent. 

Autre atout majeur de leur solution : l’impact et le retour moyen sur investissement sont élevés et simples à quantifier. “En général, les clients utilisent notre outil sur une ou deux campagnes et s’aperçoivent que les résultats permettent déjà de le rentabiliser”, explique Alix. Pour enfoncer le clou, les cofondateurs conçoivent un dashboard qui compare les ventes obtenues avec l’outil à une estimation du contrefactuel. Ce dashboard confirme en continu l’intérêt de l’investissement et la valeur ajoutée des A/B tests. 

Les premiers succès imposent d’agrandir l’équipe. En 2013, les premiers recrutements font entrer des Customer Success Managers (CSM), des employés chargés de suivre la bonne utilisation du produit par les clients. Ce choix est nécessaire face à la multiplication des appels des utilisateurs. “On a très vite embauché deux Customer Success parce qu’on voulait que le service soit nickel. Alors que j’ai recruté mon premier commercial au bout d’un an et demi. Je ferais les choses différemment aujourd’hui”, remarque Alix. 

Ces CSM joueront un rôle-clé dans la bonne utilisation du produit et donc dans la satisfaction client. 

Le graal : s’insérer dans le workflow du client

Au fil de ses itérations, AB Tasty développe deux grands métiers :

> le testing : le changement d’apparence du site Internet pour mesurer l’impact sur la conversion 

> et la personnalisation : la capacité du site à afficher une version différente selon le profil du visiteur (sexe, âge, localisation, centres d’intérêt identifiés, etc…). 

Ce deuxième volet, qui découle des capacités de test déployées par le premier, devient rapidement l’activité la plus génératrice de cash pour AB Tasty. Il présente un avantage énorme : les clients sont incapables de s’en passer, car ils ne peuvent pas maintenir les différentes versions du site sans l’outil AB Tasty. Ils renouvellent donc naturellement leur contrat. “On fait partie du workflow et de la méthodo, on est totalement dans les habitudes des collaborateurs”, selon Alix. 

Cette insertion parfaite dans le quotidien du client, ajoutée à la qualité du service offert par les Customer Success, favorise un churn remarquablement bas.

Les canaux d’acquisition : des contenus de qualité et des vendeurs déterminés

Les canaux digitaux de notoriété sont employés dès la fondation, avec une production intense de contenus calibrés pour évangéliser les prospects. 

Le SEO est travaillé en profondeur sur des contenus variés : le blog propriétaire, des articles sur des sites référents, etc. La production de Livres Blancs sur des sujets en vogue facilite la collecte de contacts. Des campagnes payantes sont également menées sur Google et Facebook, mais de façon discontinue et sans effet majeur. 

Afin de présenter le produit en profondeur, les cofondateurs préfèrent choisir une stratégie “de vive voix” portée par les commerciaux. Ces derniers contactent à la fois les leads obtenus en inbound (notamment via les livres blancs) et les cibles identifiées en outbound. Cette stratégie s’avère clé, et représente rapidement 30% à 40% des SQL.

Le contenu gated, une stratégie qui porte ses fruits 

Les événements professionnels, des moments clés de l’évangélisation

La fréquentation d’événements est déterminante dans la croissance d’AB Tasty. Elle favorise les rencontres en présentiel qui correspondent à une stratégie essentielle adoptée par les fondateurs : se présenter en personne et échanger de vive voix pour expliquer  un sujet tech que les prospects ne connaissent pas forcément. L’évangélisation est à ce prix. 

J’ai évoqué plus haut le Salon du Ecommerce de 2012, au cours duquel la société se distingue en remportant un concours de  jeunes pousses. 

Un autre rendez-vous fréquenté par Rémi et Alix est lesBigBoss, un moment dédié au B2B qui permet aux cofondateurs de décrocher plusieurs clients au cours de la première année. 

Une fois aguerris, les fondateurs se lancent dans de nombreux événements dits “partenaires” : des rencontres co-organisées avec des entreprises aux activités complémentaires à AB Tasty, à l’occasion desquelles chacune invite sa base de clients. C’est l’occasion de présenter des use cases pertinents et de favoriser les échanges entre prospects. Parmi les partenaires réguliers d’AB Tasty se trouve notamment AT Internet, une solution d’analytics, ainsi que d’autres entreprises dont les outils enrichissent aujourd’hui leur SaaS. 

En 2018, AB Tasty monte encore d’un cran et organise le Conversion Summit, un événement parisien qui réunit 1 000 personnes autour de l’expérience client et des interactions digitales. C’est l’occasion de réunir tous leurs partenaires le temps d’une journée. Selon Alix, il s’agit de l’une de leurs plus grandes réussites, en termes de notoriété comme de thought leadership et de lead gen. “Avant, je pensais que les événements n’étaient pas notre métier et n’étaient pas indispensables. Mais dès que tu en fais un, tu te rends compte à quel point c’est puissant pour alimenter ton réseau”, explique la fondatrice.

Un second Conversion Summit était prévu pour juin 2020, mais le contexte de pandémie en a forcé l’annulation. Comme beaucoup d’entreprises, AB Tasty compense par des événements en ligne. 

Les événements en période Covid

L’expansion internationale

En 2014, une première levée de fonds de 1 million d’euros auprès de XAnge permet de lancer l’activité hors de France. Des pilotes sont lancés en Espagne, en Allemagne et au Royaume-Uni. 

Pour chaque pays, la première étape consiste à rechercher des deals avec des entreprises locales depuis Paris. Cependant, ce modèle s’avère limité, malgré quelques victoires, car le business d’AB Tasty impose de déployer des équipes sur place pour accompagner les clients au quotidien. 

En 2016, grâce à une nouvelle levée de 5M€, des bureaux locaux sont constitués, avec des équipes go-to-market comprenant trois métiers : 

  • un responsable marketing chargé de comprendre la culture du pays, de produire du contenu et de générer des leads
  • un Sales
  • et un Customer Success

Ces efforts portent leur fruit : la notoriété d’AB Tasty s’étend sur ces marchés. Mais les cofondateurs se rendent compte que le travail à mener (recréer une identité, comprendre le droit local, etc…) est trop important comparé au potentiel de ces pays. Ils continuent à y développer l’activité, mais n’envisagent pas d’ouvrir de nouveau bureau européen. Ils tournent en revanche leur regard du côté des Etats-Unis. 

En 2016, Rémi passe 2 mois outre-Atlantique pour évaluer le marché et nouer des contacts. Après cette première visite, il continue le travail de prospection depuis Paris, accompagné d’une employée d’AB Tasty uniquement affectée à ce travail. Ces efforts mènent à la signature de 3 contrats. 

Un Customer Success français est alors envoyé à New York pour gérer ces nouveaux clients, et 3 personnes locales sont recrutées pour constituer la première cellule go-to-market. Alix de Sagazan les rejoint en 2018. Aujourd’hui, l’équipe américaine compte 22 personnes à New York, San Francisco, Denver et Tampa.

Le même schéma est répété pour l’ouverture du bureau de Singapour. 

Avec du recul, Alix de Sagazan considère que le déroulement était le bon : 

  • créer un minimum de revenu dans le pays visé, depuis la France
  • déployer une présence locale sous forme d’équipe go-to-market, et mélanger les recrutements locaux (qui connaissent le terrain) et les Français (qui connaissent la culture de la boîte)

Elle assure en outre que la présence d’une fondatrice aux Etats-Unis est indispensable pour créer une brand awareness et attirer les bons recrutements

En revanche, elle note les difficultés suivantes : 

  • Le démarrage a été compliqué dans les pays européens parce que les fondateurs n’y sont pas allés assez souvent. Le bon rythme aurait été de visiter chaque bureau au moins une fois par semaine, pour comprendre plus rapidement qui recruter et qui contacter sur place. Le démarrage en Allemagne et au Royaume-Uni a réclamé près de deux ans de tâtonnements. 
  • Le marché UK est très difficile à percer. Les britanniques sont en effet très exigeants sur le marketing, comme les américains (et à la différence des français ou des allemands qui privilégient une approche d’ingénieurs), mais ils n’ont pas le même pragmatisme que les américains et se méfient d’une boîte française, même si le produit marche. Selon Alix, “quand on a compris comment craquer le marché britannique, on est capable de craquer tous les autres.”

Faire décoller une start-up : les leçons d’AB Tasty

Le succès rapide et pérenne d’AB Tasty est extrêmement inspirant. Il s’explique par plusieurs facteurs impondérables, comme la ténacité de ses cofondateurs et leur capacité à identifier une idée visionnaire. 

Mais il s’appuie aussi sur des causes plus concrètes, parmi lesquels je retiens les suivantes : 

  • Lorsque l’on arrive comme pionnier sur un marché neuf, il faut savoir faire une pédagogie constante de son offre. Les rencontres en présentiel et les échanges interpersonnels sont souvent le meilleur moyen d’expliquer le fonctionnement et l’utilité du produit. 
  • Un produit dont le bénéfice client est clair est souvent gagnant : il se vend lui-même (ou presque…!). Il est donc extrêmement important de mettre en avant ce bénéfice en le rendant évident pour l’utilisateur
  • Le customer success assure la bonne utilisation du produit par un client et contribue à la fois à renforcer le bénéfice client et à améliorer la satisfaction. Cela réduit donc le churn esr contribue à la viralité organique du produit
  • Un événement propriétaire bien pensé peut constituer un accélérateur de notoriété et de lead gen. Il favorise le dialogue entre les clients satisfaits et les lead à convertir, et offre l’occasion de produire du contenu de qualité et de démontrer son thought leadership. Cela s’insère bien dans des processus d’évangélisation de type B2B sur des comptes dit “Entreprises”. Dataiku est également un modèle du genre
  • L’expansion internationale impose une bonne connaissance de l’écosystème local qui passe forcément par une présence sur place (et forcément une présence du fondateur aux Etats-Unis). Le go-to-market doit être pensé dans chaque territoire pour correspondre aux spécificités du lieu. 

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