Série - Des modèles d'acquisition réussie

#2 Casser les codes pour s’imposer dans son marché : découvrez l’histoire de Toucan Toco

Les ateliers de Growth Hacking, que je mène avec plusieurs entreprises, m’ont donné envie de livrer une série d’articles pour raconter la réussite de certaines startups.

En effet, l’interrogation récurrente à travers tous mes échanges est la recherche d’UN ingrédient miracle pour réussir. Comme si un coup de baguette magique pouvait décupler l’activité de ces startups.

 À chaque fois, je tiens le même discours :

  • L’image de la réussite est erronée. On raconte tellement d’histoires à succès qu’on en oublie la réalité, comme celle de passer par de nombreux échecs, de tests et de remises en question
  • Tout le monde recherche le « hack magique » ou la martingale pour faire exploser son acquisition. Mais cette vision est fausse. Bien entendu, il peut y avoir des coups de pouces du destin, de bonnes idées à un instant T, mais la réussite est l’addition de multiples opérations justes dans le temps. 

Grâce à cette série, je voudrais vous montrer TRÈS CONCRÈTEMENT comment des entreprises ont su construire les tractions nécessaires à leur acquisition et non « réussir des coups ». Et vous allez voir que généralement Growth Hacking se marie parfaitement avec Brand Identity !

Propos recueillis et article rédigé par Claire Fallou

Après avoir raconté l’aventure de Comet, je me penche donc aujourd’hui sur le succès de Toucan Toco : une start-up française partie en 2014 à la conquête du marché de la data vizualisation et du data storytelling, et qui compte aujourd’hui une centaine de clients grands comptes en Europe et aux Etats-Unis.

La home page de Toucan Toco

Bousculer les codes pour se faire une place

En mars 2014, le marché de la data vizualisation est largement mature. Il se partage entre quelques géants bien installés (Microsoft, IBM..) et des acteurs spécialisés tels que Tableau, Qlik ou Looker.

La tendance du data storytelling, en revanche, est encore relativement jeune. D’abord développée par des journalistes, puis utilisée dans les entreprises à partir de 2005-2010, cette pratique s’appuie sur les fondamentaux de la data vizualisation en ajoutant un aspect narratif. Les utilisateurs du data storytelling souhaitent non seulement présenter leurs données, mais aussi leur faire raconter une histoire qui aboutisse à des conclusions facilement partageables et actionnables. 

Charles, Kilian, David et Baptiste, quatre jeunes ingénieurs d’horizons divers (software, webmarketing, entrepreneuriat…), sont conscients de l’importance de cette nouvelle pratique. Au moment de leur rencontre, en 2014, ils ont envie de s’engager dans un projet stimulant et se sentent capables d’apporter quelque chose d’innovant sur ce marché en pleine croissance.

 Leur ambition s’appuie sur deux constats paradoxaux :

  • En dépit d’investissements massifs dans des systèmes d’information très élaborés, les grandes entreprises continuent à rencontrer des difficultés de gestion et d’utilisation de leurs données.
  • A l’inverse, les particuliers ont accès à des milliers d’applications qui leur permettent de produire et d’utiliser des données de façon extrêmement simple : sur leurs performances sportives, leur sommeil, leur régime alimentaire, etc.

Ces quatre co-fondateurs forment donc le projet de « ré-enchanter la donnée en entreprise », c’est-à-dire de la rendre aussi facile et agréable à utiliser que les apps destinées aux particuliers.

L’ADN exotique et coloré de  Toucan Toco découle de cette volonté. Il s’agit de sortir la donnée de son univers froid et de donner à chacun l’envie de jouer avec. Et puisque les leaders du marché de la “dataviz” préfèrent les teintes bleues et grises, les fondateurs prennent délibérément le contrepied : ils optent pour le jaune. 

La mascotte du projet est choisie dans la même optique. « Le toucan, expliquent-ils, c’est l’oiseau que tu identifies facilement et qui arrive par magie au moment où tu galères avec ton Excel. Il est à l’image de ce que nous voulons créer : dynamique mais pas brusque, élégant mais pas snob, puissant mais pas complexe, sobre mais pas chiant ». Comme ces codes reflètent la personnalités des fondateurs, ils sont déterminés en quelques heures et sans aucune intervention extérieure. L’identité s’impose naturellement. 

Les premières conversions : gagner en expérience grâce au réseau existant

De mars à décembre 2014, la jeune société décroche ses premiers contrats. Pour cela, les fondateurs s’appuient principalement sur les contacts qu’ils ont déjà noués dans des entreprises dont ils connaissent les difficultés en gestion de données. Ce travail de réseau aboutit notamment à des missions chez Les Echos et Pages Jaunes qui leur permettent de gagner en visibilité.

Ce sont toutefois des interventions sur mesure qui réclament beaucoup de développement ad hoc. On est encore loin de la plateforme low-code que l’on connaît aujourd’hui. Ce n’est qu’après neuf mois de ce travail d’agence que les fondateurs estiment avoir compris les besoins des entreprises et se sentent prêts à créer un produit unique et scalable.

Fidèles à leur vision de départ, ils entendent bousculer les codes. L’idée est de proposer un outil de data storytelling facilement utilisable par l’ensemble des collaborateurs d’une entreprise, et pas seulement par les data scientists ou les spécialistes en Business Intelligence. Au fil des itérations, cela prend la forme d’une plateforme unique qui permet à chaque collaborateur de créer facilement l’application dont il a besoin pour consommer et communiquer ses data.

Dès la première version, le produit est conçu avec un très grand souci du design et de l’expérience utilisateur. Pour aller jusqu’au bout de leur volonté de « ré-enchanter la donnée », et pour correspondre aux codes “user friendly” de leur marque, les fondateurs tiennent à offrir une application dont la maniabilité et les visuels sont aussi aboutis que dans l’univers du B2C. Le design de l’outil et l’image de la marque sont ainsi confiés à une seule personne, un “directeur artistique”. La continuité est  claire.

Étendre l’acquisition : l’art du cold mailing

À ce stade très précoce, les fondateurs savent déjà qu’ils veulent cibler les grands comptes. C’est logique : les grandes entreprises génèrent énormément de données, c’est donc chez elles que la gestion de la data est la plus complexe. Cependant, comme le produit de Toucan Toco peut s’adresser à une palette très large d’utilisateurs (financiers, DRH, marketeurs, spécialistes en Business Intelligence, etc…), ils n’ont pas encore d’idée précise sur l’identité de leurs futurs interlocuteurs. Il leur faut donc s’atteler à déterminer les secteurs et les métiers qui peuvent manifester un véritable intérêt.  

 Ils lancent des campagnes d’emailing, selon deux stratégies :

  • Des emails « large » : des campagnes adressées à quelques centaines de destinataires identifiés sur LinkedIn ;
  • De la “chasse ciblée » qui consistent à choisir un seule personne et à se débrouiller pour décrocher un rendez-vous avec elle. 

À chaque envoi, les e-mails font l’objet d’une écriture travaillée avec soin par les fondateurs. “C’était de l’orfèvrerie”, se souvient Kilian, aujourd’hui Chief Marketing Officer. Pas si facile, car les ressources sur les “bonnes pratiques” du mailing disponibles à l’époque étaient loin d’être aussi abondantes et pointues que celles que les entrepreneurs peuvent trouver aujourd’hui. Cette stratégie s’avère payante : une seule campagne peut générer jusqu’à 30% de réponses et aboutir à la conversion de 4 ou 5 clients. Les premiers contrats « hors réseau » de Toucan Toco arrivent par ce biais. Rétrospectivement, les fondateurs estiment que le cold mailing a été le meilleur facteur de croissance de la boîte… moyennant beaucoup d’efforts et d’échecs.

Mettre en place une stratégie de contenus

Le cold mailing est soutenu par la production de contenus adaptés aux prospects. Chaque email contient un lien vers un article, un « use case », une review, etc. Le blog est rapidement créé et alimenté dans cet objectif. Début 2015, les fondateurs montent d’un cran et produisent en trois semaines un livre blanc sur la data et les objets connectés, un sujet alors très en vogue. Disponible sur Slideshare et envoyé à la presse spécialisée (Decideo, FrenchWeb), cette étude leur permet de gagner en notoriété et d’identifier des signaux faibles (likes, téléchargements, commentaires…) sur lesquels ils peuvent réagir. Grâce à des efforts soutenus sur ces interlocuteurs, ils obtiennent quelques nouvelles conversions.

Le premier Livre Blanc de Toucan Toco : la data et les objets connectés

La production de contenu permet aussi de s’inscrire dans un écosystème. La data est un univers protéiforme : il s’agit à la fois d’une industrie et d’un puissant outil d’exploration et de création. Certains experts actuels de la data ont des compétences reconnues dans des domaines artistiques ou liés aux sciences humaines. Toucan Toco veille à s’intégrer dans cette communauté “hors business” en partageant des contenus qui parlent de la puissance infinie de la donnée.  Un exemple : cet article qui présente, entre autres, une visualisation graphique du scénario du film Inception.  Cela ne génère pas de conversion, mais permet de renforcer l’identité “expert” de la marque… et de se faire plaisir, accessoirement.

Un post LinkedIn: quand la data rencontre la politique… 

En revanche, la stratégie de contenu ne s’appuie pas encore sur des personas ciblés ni sur des go-to-market identifiés. Toucan Toco balaye assez large en rédigeant des articles destinés à toutes sortes de prospects. Rétrospectivement, Kilian estime que ce n’était pas la meilleure manière de fonctionner. « On shootait tous azimuts. Résultat, on produisait parfois un contenu destiné à des DRH quand les vendeurs n’avaient que des directeurs marketing dans le pipe… ce n’était pas pratique. Cela nous a forcé à travailler beaucoup plus que les boîtes dont le product-market fit est mieux calibré. » Il en résulte toutefois une belle hausse de la notoriété et du chiffre d’affaires qui permet à Toucan Toco de s’autofinancer intégralement jusqu’à fin 2019. Une première levée a lieu en novembre 2019, soit cinq ans après la fondation, à hauteur de 12M€.

L’équipe marketing : faire grandir selon les priorités

En 2014 et 2015, l’équipe marketing se limite à un directeur et d’un stagiaire. C’est suffisant pour lancer les différentes approches de lead generation (emails, articles, vidéos, newsletters…) sans engager de coûts fixes. 

Le premier employé à plein temps est embauché en janvier 2016, soit deux ans après le lancement de l’activité. C’est un profil généraliste capable de gérer les emailings comme les relations presse et les réseaux sociaux. En 2017, l’équipe s’étoffe encore, avec deux employés supplémentaires : l’un est staffé sur les événements et l’autre sur l’acquisition. Le premier collaborateur est recentré sur les relations presse.

L’internalisation des relations presse est un choix conscient de la part des fondateurs. Il résulte du constat suivant : personne ne connaît mieux la boîte qu’une personne qui y travaille quotidiennement. Faire des RP « maison », c’est se garantir un contenu plus pertinent et plus créatif pour moins cher. En revanche, le temps d’apprentissage peut être assez long (jusqu’à un an) ; il faut donc commencer en amont de la période où arrivent les vrais besoins, par exemple en confiant les premières étapes à un employé du marketing. 

Le buzz de l’autofinancement

En termes concret, la presse s’intéresse à Toucan Toco à partir de 2016, avec notamment des articles sur des sites spécialisés comme Decideo

Un article de presse consacré à Toucan Toco, deux ans après la fondation. 

Si la presse s’intéresse aux fonctionnalités du produit, les articles les plus visibles traitent plutôt du choix fait par les fondateurs d’autofinancer complètement leur activité. Dans l’univers des start-ups françaises, cette stratégie est jugée suffisamment rare pour générer un certain buzz, avec des interviews dans des médias économiques prestigieux comme Forbes et Les Echos.  C’est l’occasion pour les fondateurs de donner l’image d’une entreprise plus intéressée par la satisfaction des clients que par la course aux business-angels : de quoi renforcer sainement la notoriété et le capital confiance.

L’autofinancement, un outil supplémentaire de notoriété et de crédibilité

Les événements : un indispensable pour conquérir les grands comptes

Dès la création, les membres de Toucan Toco participent à des salons métiers ou secteurs (RH, finances, retail…) à un rythme soutenu. Ils constatent toutefois que c’est assez coûteux, puisque cela mobilise les ressources sur des journées entières. Il se recentrent donc sur des événements plus courts et plus spécialisés dont les participants appartiennent à des communautés identifiées. 

Le vrai tournant de l’événementiel arrive en 2017. Cette année-là, Toucan Toco investit de vrais locaux et se sent prêt à organiser des événements « propriétaires ». C’est d’abord une pendaison  de crémaillère à laquelle assistent 150 personnes, clients et prospects mélangés. Un credo : “When doubtful leads meet happy customers, magic happens”. Viennent ensuite les petits-déjeuners mensuels, centrés sur un invité – un client ou un partenaire – dont l’expertise fixe le programme du jour. Les résultats sont probants, avec des acquisitions régulières et une production abondante de contenus de qualité qui enrichissent la chaîne YouTube  (témoignages de clients, partage d’expérience, etc.). Aujourd’hui, Kilian estime que l’événementiel est indispensable lorsque l’on s’adresse à des grands comptes. 

Les petits-déjeuners mensuels, une stratégie désormais bien ancrée.

En 2020, le confinement entraîne la mise en place de webinars, une approche que la société n’avait encore jamais testée. C’est une bonne pioche : l’outil se révèle très efficace, tant pour la notoriété que pour la conversion, grâce à la facilité qu’ont les participants à y assister depuis chez eux.  

 Un agenda ouvert sur les événements à venir chez Toucan Toco. 

L’acquisition payante, une affaire de timing

L’acquisition payante ne commence qu’en 2018, soit près de quatre ans après la fondation. Pourquoi ce démarrage tardif ? Parce qu’il y avait de nombreux leviers gratuits à tester. Et surtout parce que la production de contenus « maison » a permis de déterminer, au fil des années, les meilleurs canaux de communication et les meilleurs leviers de SEO. Résultat : les campagnes payantes sont plus rapidement ciblées sur les bons mots-clés et les bons messages. Elles sont donc plus efficaces pour moins cher.

Les efforts sont principalement menés sur LinkedIn, une stratégie que Toucan Toco perçoit comme la plus logique et la plus porteuse pour vendre un produit en B2B.  Que ce soit d’une façon gratuite ou payante, LinkedIn est d’ailleurs le réseau privilégié par les fondateurs depuis les débuts de la société, tandis que la présence sur Facebook et Instagram reste anecdotique. Depuis 2018, les fondateurs perçoivent l’acquisition payante comme un outil qui permet de remonter d’un cran dans la lead generation.  Il s’agit non seulement d’apparaître en réponse à des mots-clés bien identifiés sur leur marché, mais aussi d’être visible sur les requêtes qui reflètent les problématiques data plus larges des entreprises, en amont de toute identification de solution.

La marque employeur, un autre levier de notoriété

La notoriété passe aussi par la communication autour d’une certaine vision du monde du travail. Les valeurs mises en avant correspondent à l’image développée par Toucan Toco :  bienveillance, partage, optimisme et passion. Il s’agit de prolonger l’identité « user friendly » de la société, et de démontrer son choix conscient de mettre l’humain au centre de l’entreprise comme au centre de la donnée. 

La boîte publie en outre un “playbook” à destination des fondateurs et des employés de start-ups

 L’âge de raison : recentrer sur la performance

De 2014 à 2019, Toucan Toco s’est développée en ciblant large : les clients proviennent de secteurs et de métiers très différents. Cette stratégie s’explique à la fois par l’ambition des fondateurs de ne pas se limiter à une seule expertise, et par les conversions “naturelles” générées par la notoriété croissante de l’entreprise. « On a fait l’inverse de ce que conseillent les manuels de stratégie… on est des survivants », explique Kilian.

En 2019, c’est l’heure de se recentrer. L’équipe marketing est réorganisée et étendue à sept collaborateurs. Quatre s’occupent des contenus, du mailing, des communautés, etc. Les trois autres forment une cellule “stratégique” dédiée au product marketing, un travail jusque-là mené par Kilian. Leur objectif est triple :

  • Repenser le product-market fit de Toucan Toco
  • Parmi la diversité des clients, identifier ceux qui sont le plus porteurs pour l’avenir de la boîte, et en déduire des go-to-market et des personas à cibler
  • Concevoir les outils marketing adaptés à chaque persona.

Suite aux réflexions menées par l’équipe de product marketing, le choix est fait de se recentrer sur quatre personas : les Head of Business Intelligence et les DRH de grands comptes, les DAF d’entreprises de retail, et les CEO ou Chief Product d’entreprises de software. Quatre, c’est encore beaucoup, quand on sait que de nombreuses entreprises fonctionnent avec une seule cible ; mais c’est un bon point d’équilibre entre le potentiel énorme du produit et le besoin de rationalisation. 

La production de contenus est modifiée en conséquence. Le blog et la chaîne YouTube sont réorganisés pour refléter les nouvelles cibles, et les messages sont affinés en vue de mieux servir en temps réel les besoins des commerciaux. Une bible de référence d’une cinquantaine de pages est constituée pour structurer la production et la diffusion des contenus. 

Dans une logique de performance, l’équipe de product marketing est en outre chargée d’analyser le succès ou l’échec de chaque outil, via une remontée hebdomadaire ou mensuelle des informations collectées par les vendeurs.  

C’est donc une restructuration profonde de la boîte qui a lieu, un âge de raison après cinq années de croissance rapide. Rétrospectivement, Kilian remarque que ce travail aurait pu être fait un ou deux ans plus tôt.

Faire décoller une start-up : les leçons de Toucan Toco

L’ascension rapide de Toucan Toco s’explique par deux facteurs d’importance égale : un positionnement et une image résolument différents des normes du secteur, et une grande intensité créative dans la recherche de tractions.  

L’analyse de leur parcours m’invite à retenir les éléments suivants :

  •  Le travail sur l’identité est fondamental pour donner de la visibilité à votre marque. Dans un marché déjà mature, il est utile de prendre le contrepied des codes établis : cela facilite la notoriété et la brand recognition. Toucan Toco a poussé cette règle au maximum, en créant une cohérence parfaite entre leur identité et leur positionnement. En outre, comme cette identité découle de la personnalité et de la vision des fondateurs, elle s’est imposée et a évolué de façon naturelle
  • Lorsque la notoriété arrive, il faut éviter de se disperser. Il est plus efficace de concentrer ses efforts sur quelques segments et personas identifiés comme porteurs, voire sur une seule cible, plutôt que de continuer les efforts désordonnés sur un marché mal circonscrit
  • L’acquisition payante ne doit intervenir que lorsque l’on a su créer une notoriété de façon gratuite et organique. Il est essentiel d’apprendre soi-même à identifier les bons mots-clés, les bons canaux de communication, et les messages qui fonctionnent, avant d’engager des dépenses d’acquisition
  • La production d’événements propriétaires est essentielle lorsque l’on cible des grands comptes. Elle permet de capter l’attention d’interlocuteurs de haut niveau, de favoriser le dialogue entre les clients satisfaits et les leads à convertir, et de produire des contenus pertinents
  • Investir dans une bonne équipe de product marketing – une “tête pensante” chargée de conceptualiser l’identité et la raison d’être de la boîte – permet d’éviter de perdre du temps et de l’argent sur des stratégies qui ne fonctionnent pas

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