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4 précieux conseils pour auditer votre compte Adwords

Comment générer davantage de trafic via vos campagnes de recherche Google Adwords ?

Rien de tel qu’un vaste audit pour un résultat efficace. Suivez les recommandations suivantes puis posez-vous pendant quelques heures sur votre compte sans aucune distraction. Vous pourrez espérer ainsi obtenir 20% à 30% de volumes supplémentaires (ou d’économies) grâce à un vrai travail de fond. C’est le vécu qui parle !

#1 Prendre du recul

Une évidence pour beaucoup ? Pas si sûr.

La prise de recul : c’est simple mais parfois douloureux. Mettez-vous le temps de quelques minutes à la place de vos prospects potentiels et saisissez les requêtes les plus pertinentes pour votre business sur Google en navigation privée (ou dans l’outil de prévisualisation si vous n’êtes pas dans les zones ciblées par vos campagnes).

La première chose à observer, après plusieurs essais, est la position de votre annonce sur ces requêtes. Si vous constatez que vos annonces sont régulièrement en bas de page, il y a de fortes chances que vous ne tiriez pas le meilleur parti de vos campagnes. En bas de page, il ne faut pas s’attendre à obtenir des taux de clics très élevés.

=> Par conséquent, cette situation peut révéler un niveau d’enchères insuffisant sur ces mots-clés qui sont essentiels pour votre business ou un mauvais choix de mots-clés. Je détaille ici un article pour vous aider en ce sens.

Concrètement, il est préférable de ne pas vous positionner sur certaines requêtes beaucoup trop larges comme par exemple +comptabilite et qui viendraient « manger » votre budget. Coupez ces mots-clés larges pour augmenter vos enchères sur vos meilleurs mots-clés. Le coût par clic (CPC) n’a aucun sens. C’est le coût d’acquisition (ou coût par conversion), à savoir CPC/Taux de conversion, qui est important. En vous positionnant sur des mots-clés à fort taux de conversion, vous pouvez faire baisser votre coût par conversion.

Le second point, auquel répondra cette prise de recul, est la lecture de vos annonces. Gardez toujours en tête qu’une annonce est le premier contact avec vos prospects et la première image qu’ils auront de vous. Il est donc essentiel d’offrir un texte en ligne avec votre identité et avec ce que vous proposez de façon claire et précise.

=> Il y a là deux idées :

  • Tout d’abord, votre texte va déterminer le trafic que vous allez attirer. Si vous soulignez une offre promotionnelle, il y a de fortes chances pour que votre taux de clics en bénéficie. En revanche, il y a également de fortes chances pour que vos prospects atterrissent sur votre site pour cette offre et non pour votre produit. J’ai expérimenté cela pour un client avec des annonces Adwords soulignant la gratuité d’un produit
  • La seconde idée concerne la lisibilité de votre annonce. Il est facile d’empiler les extensions d’accroches, de liens annexes, les descriptions, etc. Cependant, le message principal de votre annonce ne doit pas être noyé

#2 Comprendre les paramètres de vos campagnes

Vous gérez, vous-même, vos campagnes Adwords et pourtant vous ne comprenez rien aux paramètres de vos campagnes ? Alors il est urgentissime de vous pencher sur le sujet.

En effet, les paramètres sont très souvent un point d’amélioration majeur des comptes que je reprends. Voici donc ci-dessous les principaux paramètres des campagnes de recherche :

Réseaux de recherche

Google vous propose généralement d’ajouter les partenaires du réseau de recherche. Il s’agit de sites qui s’associent à Google pour diffuser des annonces. Ces sites n’appartiennent pas à Google mais ils disposent d’un moteur de recherche.

Il n’y a pas de jugement de qualité à avoir sur ces partenaires. Ils sont généralement assez cohérents et peuvent vous permettre de gagner 10% à 20% de volumes en plus. En revanche, s’ils sont activés et que vous voyez des termes de recherche étranges remonter avec des volumes importants, cela peut correspondre à une requête prédéfinie sur un de ces sites partenaires. Vous pouvez alors mettre cette requête en mots-clés négatifs tout en conservant le réseau Partenaires.

Inclure le réseau Display

Est-il possible d’être banni par Google si je proclame haut et fort l’absurdité d’une telle option ? Mélanger campagnes de recherche avec du Display n’est qu’un moyen de vous faire atteindre votre budget quotidien. Si votre budget d’achat de mots-clés n’atteint pas votre plafond, Google vous propose de combler la différence avec des campagnes Display. Cette option n’a aucun sens : faites vos campagnes de recherche d’un côté et penchez-vous séparément sur des stratégies Display.

Ciblage linguistique

Vous êtes en France, il est donc logique de choisir comme langue le français ! Oui mais non. De nombreuses personnes localisées en France n’ont pas paramétré leur navigateur en français. Il faudrait mener deux campagnes séparément pour mesurer le pourcentage précis mais je suis convaincu que dans certains domaines, cela peut vous faire gagner 10% de trafic en plus. Par conséquent, puisque vos mots-clés « qualifient » de fait la langue de votre audience, et puisque vous adoptez un ciblage géographique bien précis, vous pouvez opter pour « Toutes les langues » sans risquer de faire exploser votre budget.

Ciblage géographique

Choisir une zone géographique est globalement assez intuitif. En revanche, Google propose deux ciblages (et la combinaison des deux). Le premier désigne ‘les personnes situées dans la zone que vous ciblez ». Cela implique de ne toucher uniquement des gens physiquement présents dans la zone géographique ciblée. Le second désigne « les personnes intéressées par les zones que vous ciblez ». Vous êtes à Paris et vous tapez « hotel san francisco ». Votre intérêt est porté pour la zone de San Francisco. Par conséquent, même depuis Paris vous pouvez être touché par des annonceurs US qui ont choisi ce ciblage.

Mélanger les deux est recommandé par Google. En effet, les volumes de personnes qui manifestent un intérêt pour une zone restent assez limités. En revanche, sachez que vous pourriez avoir des clics depuis certains pays qui ne vous intéressent pas. Dans ce cas, je vous recommande donc d’ajouter des zones géographiques à exclure, si, par exemple, vous n’effectuez pas de livraison dans ces zones.

Mode de diffusion (standard ou accéléré)

Souhaitez-vous voir vos annonces diffusées toute la journée ou prendre le risque de ne plus être diffusé à partir de 11h du matin ? Avec l’option Standard, Google vous propose de réguler la diffusion de vos annonces du matin au soir.

Cette option est une illusion, car si la question se pose il y a de fortes chances que votre campagne soit mal calibrée. Par conséquent, votre potentiel de dépenses quotidiennes (à lire généralement via le taux d’impression recherche) est nécessairement supérieur à votre budget quotidien. Par conséquent soit vous avez des mots-clés en trop dans votre campagne soit vos enchères sont trop élevées (car vous pourriez payer moins cher par clic tout en obtenant davantage de clics chaque jour. Exemple : j’ai 100€ de budget et j’obtiens 100 clics par jour à un 1€. Si je suis en mode accéléré et que mon budget s’arrête à 11h, cela veut dire que je pourrais a priori baisser mes enchères pour ne payer « que » 0,5€ par clic mais obtenir jusqu’à 200 clics sur la journée complète). Le bon calibrage implique de ne pas trop baisser vos enchères au risque d’être trop bas et de ne plus avoir de clics.

Enfin, le mode d’enchères est un paramètre nettement plus avancé, qui pourrait faire l’objet d’un article complet. Pour plus d’informations, je vous invite à découvrir l’article suivant sur les enjeux de l’automatisation proposée pour Adwords.

#3 Analyser les termes de recherche

Il n’y a rien de plus puissant que l’analyse des termes de recherche en particulier pour un compte qui tourne depuis plusieurs mois ou années. Quand j’ai rejoint SendinBlue comme SEA Manager en 2014, j’ai passé 3 semaines à analyser les termes de recherche et leurs performances, notamment du fait d’un ciblage dans 6 langues dans le monde entier. Cela doit vous offrir une compréhension parfaite des recherches de vos prospects et clients pour mettre en place la meilleure structure pour votre compte.

Les termes de recherches vont vous aider à comprendre :

  • Les requêtes qui ont une intentionnalité forte. Il s’agit généralement des requêtes qui vous offrent les meilleurs taux de conversion. Ce sont vos meilleurs soldats, ceux pour lesquels vous devrez créer des groupes d’annonces spécifiques, travailler des annonces efficaces, placer des enchères adéquates, etc.
  • Les requêtes qui vont vous donner du volume. Il s’agit des requêtes avec des volumes d’impressions importants. Si vous ne les contrôlez pas, ils peuvent vous coûter cher. Mais si vous les coupez, vous risquez de ne plus avoir de volumes de conversions sur votre compte. Pour ces requêtes souvent composées d’un mot ou deux (par exemple ‘newsletter’), vous devez être très minutieux afin d’optimiser votre taux de conversion et parfaitement connaître votre seuil de rentabilité
  • Les requêtes dont vous ne voulez pas. Ces requêtes sont une mine d’or pour faire des économies et doivent vous permettre d’ajouter une myriade de mots-clés négatifs qui ne sont pas pertinents pour votre business.

#4 Travailler la structure de vos campagnes

Sur le long terme, la gestion d’un compte Adwords peut être une grande source de procrastination. Puisque les campagnes tournent, on repousse toujours à plus tard les vrais changements de fond. Or les ajustements importants sont généralement les plus puissants pour booster la performance de votre compte. Comme évoqué en introduction, je vous recommande davantage de passer 5 heures consécutives plutôt qu’1 heure pendant 5 jours.

Ainsi, la structure de votre compte (à savoir granularité campagne/groupes d’annonces) fait partie des éléments fondamentaux de votre compte et c’est la clé pour atteindre vos objectifs et dépenser au mieux votre budget.

La granularité des groupes d’annonces

Créer des groupes d’annonces pour offrir l’adéquation la plus forte entre la requête de l’internaute et l’annonce proposée offrira un excellent boost à vos campagnes. CTR en hausse, niveau de qualité plus élevé : vous devez capter un maximum des clics qui sont rentables pour vous. Travailler les annonces reste le moyen le moins cher pour gagner du volume à un niveau d’enchères identique.

La précision de vos campagnes

Comme vu précédemment, une campagne présente un ensemble de paramètres. Plus vous serez précis dans vos campagnes (par exemple en proposant une campagne sur ordinateur et une sur mobile si vos internautes ont des comportements très différents selon les appareils), plus vous aurez de contrôle sur la performance de vos campagnes.

De plus, une campagne Adwords = un budget quotidien. Vous pourriez, par exemple, envisager d’avoir une campagne pour vos mots-clés avec un taux de conversion très élevé, sur laquelle votre budget sera illimité (toute proportion gardée, mais l’idée est de capter tous les clics qui sont rentables pour vous), et une autre campagne pour des mots-clés un peu plus larges, dont l’objectif serait de prendre des informations sur les termes de recherche.

=> La structure d’un compte Adwords, en particulier au niveau groupe d’annonces, est le cœur de toute la réflexion à mener pour une stratégie SEA performante. Une excellente structure doit vous permettre de contrôler vos volumes de conversions sans faire exploser votre coût par conversion et ainsi de payer un prix cohérent pour vos mots-clés (il est par exemple assez préjudiciable d’avoir un score de qualité inférieur à 5 sur vos mots-clés forts)

Conclusion

Ces quelques éléments doivent vous aider à comprendre le gain qu’il y a à gérer efficacement votre compte Adwords. Plus vos annonces seront alignées avec les requêtes de vos prospects et plus vous obtiendrez de clics à un prix bas. De nombreux comptes « tournent » sans surveillance et ne sont pas optimisés par peur de perturber un équilibre d’ensemble. Je l’entends. Mais en réalité, si Adwords est un canal fort pour votre business, il est fondamental d’y mettre les ressources pour en tirer le maximum. Cela peut commencer par un audit de fond pour entrevoir les pistes d’amélioration évoquées ou aller plus loin avec un suivi plus assidu et professionnel de votre compte.

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