Comment j’ai augmenté de 50% les conversions Adwords d’une société SaaS

Mathieu Ceccarelli – Freelance Google Adwords

Contexte

  • Solution SaaS sur un modèle B2B
  • Départ du SEA Manager en charge du compte mi-2018
  • Absence de profils expérimentés dans l’équipe SEA pour pallier ce départ

Objectifs

  • Reprendre les campagnes Search hors marque pour la France (budget mensuel >50K€)
  • Redresser les performances décevantes de septembre 2018
  • Obtenir davantage de clients payants pour les mois futurs
  • Maintenir un coût d’acquisition cible

Résultats

  • Hausse de 48% du nombre de clients payants (jan. 2019 vs. sept. 2018)
  • Baisse du coût d’acquisition de 30%

Conversions (base 100 en sept.)

  • # conversions

Coût d'acquisition (base 100€ en sept.)

  • coût d'acquisition (€)

Voici donc comment j’ai réussi à atteindre ces objectifs :

Simplification des campagnes

Les campagnes françaises combinaient de nombreuses options : ciblage et exclusion d’audiences, ajustement des enchères par créneau horaire, par device, etc.

Certes, ces options permettent d’optimiser la performance, mais les nombreuses audiences ciblées ou exclues (démographie, remarketing ou centre d’intérêt) avaient créé une grande confusion au niveau des campagnes et des groupes d’annonces.

De plus, cibler une tranche d’âge ou le sexe d’une personne qui taperait [solution …] ne me semble pas fondamental. L’intentionnalité est très souvent retranscrite dans la requête, en B2B d’autant plus. J’ai écrit un article sur le sujet.

Le compte me semblait donc trop complexe pour ne pas risquer une erreur ou un mauvais paramétrage. J’ai donc choisi d’en supprimer une bonne partie. Sans un suivi très rigoureux, ces options avaient limité la performance du compte Adwords.

Suppression de certaines automatisations

L’optimisation par Google n’est pas à bannir. En revanche, elle vous fait perdre un certain contrôle sur votre compte, car il vous est alors plus difficile de savoir ce qui fonctionne ou non sur votre compte. Et oui, c’est Google qui décide.

J’ai donc choisi de supprimer la rotation optimisée des annonces et certaines campagnes en mode CPA cible. L’objectif ? Revenir aux fondamentaux pour comprendre ce qui marche et s’appuyer sur les annonces qui fonctionnent et les mots-clés qui convertissent (voir détails par ailleurs)

Une allocation efficace vers les mots-clés performants

Le travail de mesure de performance (depuis le tracking jusqu’à la visualisation des données), que j’ai effectué avec cette entreprise en tant que freelance, permet aujourd’hui de se connecter à l’API Adwords pour récupérer les performances sur une base propriétaire. Le tracking permet ensuite d’associer ces dépenses à l’acquisition des utilisateurs et donc aux revenus. Pour chaque mot-clé, nous sommes donc capables de calculer une LTV et un CAC sur une période donnée.

Cela est efficace pour savoir ce qui est rentable et ainsi placer des enchères manuelles adéquates.

Pour optimiser les campagnes, je me suis donc concentré sur les mots-clés les plus performants (en volume et en rentabilité), quitte à dégrader légèrement leur rentabilité. C’est ainsi que les volumes ont pu augmenter significativement. Au final, le CAC moyen s’est nettement amélioré grâce aux volumes obtenus.

Des annonces retravaillées

Voici un grand débat interne ! Une majeure partie des annonces diffusées en septembre mentionnait le plan gratuit proposé par l’entreprise. Trop long à A/B tester, j’ai fait le choix de diffuser majoritairement des annonces pour mentionner la première offre payante (avec le prix dans l’annonce) ou pour mettre en valeur la solution.

Une annonce est le premier contact avec un internaute. Un bon taux de clics n’implique pas nécessairement les clients les plus intéressants pour vous. Les internautes sont attentifs au message diffusé. C’est en ce sens que la rotation optimisée des annonces peut être négative pour un compte.

Au bout d’un mois, le CAC a été rapidement optimisé grâce à une baisse du budget. Au bout de trois, les volumes de conversions ont donc été en hausse de près de 50% (comparaison de septembre à janvier qui sont deux mois forts) avec un budget équivalent. Aujourd’hui, le compte bénéficie d’une meilleure qualité de clics obtenus et donc d’un meilleur taux de conversion.

Gérer un compte Adwords n’est pas une mince affaire et requiert une grande technique, une extrême rigueur et surtout une compréhension stratégique de l’acquisition.

Ne laissez donc pas de place au hasard pour vos campagnes SEA.

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