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Le référencement naturel est-il une priorité pour votre acquisition ?

Le search (SEA + SEO) draine des millions de leads ou de conversions auprès des entreprises chaque jour.

Pour autant, lorsque vous lancez votre entreprise, il est important de se poser certaines questions avant de déployer des efforts humains et financiers importants en référencement naturel (SEO). En effet, travailler son SEO n’est plus tellement un exercice de « quick wins ». C’est un vrai projet continu. Il est même possible que cela ne serve à rien pour votre produit. 

Par conséquent, je voudrais ici donner des grilles de réflexion pour comprendre comment penser votre stratégie SEO. 

Votre produit est-il connu de vos prospects ? 

La première question à vous poser est de savoir si vos clients ont conscience de l’existence de votre produit ou concept. 

L’un de mes amis, a créé en 2014 une application qui permettait de scanner les étiquettes de bouteilles de vin pour les commander ensuite. Il s’agit d’un produit d’innovation qui ne correspondait alors pas à une utilisation connue. 

Par conséquent, les requêtes de type « appli pour trouver un vin » étaient presque inexistantes. En ce sens, passer du temps pour être bien référencé sur de telles requêtes aurait été secondaire pour obtenir des clients. Evangéliser une audience sur l’intérêt de son concept était en revanche un enjeu important. 

Comprendre l’intentionnalité des requêtes

Dans votre secteur, vos futurs clients peuvent très bien recourir aux moteurs de recherche pour prendre des décisions.

La deuxième question à vous poser, alors, est de comprendre l’intention qui se cache derrière leurs requêtes.

Pour convertir, le référencement naturel (et par extension le SEA) doit s’inscrire dans l’attente précise de la personne qui tape la requête. 

Pour illustrer ce mécanisme de décision, je prendrais l’exemple de Cityscoot à son lancement. Les requêtes de type « location scooter » avaient certainement des volumes intéressants.

Pour autant, Cityscoot n’aurait eu aucun intérêt à travailler son référencement sur ces requêtes. Quand bien même Cityscoot répond à ce besoin, le service proposé (free floating) ne répond pas précisément à l’intention de la requête, qui exprime davantage un besoin de locations mensuelles ou annuelles de scooters.  

Eviter le trafic « ricochet »

Pour son appli de vin, mon ami aurait pu envisager de se positionner sur des requêtes plus courantes telles que « acheter du vin » ou « livraison de vin ». Il aurait ainsi pu obtenir du trafic de personnes souhaitant consommer du vin.

Beaucoup d’entrepreneurs imaginent qu’en attirant des personnes qui ont un intérêt relatif à ce qu’ils proposent, ils finiront bien par convaincre de nouveaux clients. 

J’ai ici un jugement assez radical. N’imaginez surtout pas que des visiteurs vont prendre le temps en 5 secondes de comprendre votre concept. 

Par conséquent, l’effet « ricochet » sur ces requêtes est souvent totalement improductif. Vous n’obtiendrez généralement que des conversions marginales et presque hasardeuses. 

Le blog : prêt à sortir l’artillerie lourde ?

Pour se faire connaître, mon ami aurait également pu créer un blog sur le vin et ainsi couvrir des requêtes informatives (« quel vin boire avec des magrets de canard ? »). Il s’agit d’une stratégie digitale largement recommandée depuis des années pour capter l’attention des consommateurs. Produire du contenu !

Aujourd’hui, il est important de comprendre que cette stratégie a été largement couverte non seulement par des acteurs innovants qui ont su offrir un contenu intéressant et original, puis par les acteurs établis qui ont compris l’importance de ne pas se faire préempter sur Google. En ce sens, dans de nombreux secteurs, le référencement organique est aujourd’hui très saturé. 

Il serait improductif de vous fermer la voie à une telle opportunité. En revanche, sachez qu’il est désormais important de le faire avec un talent certain ou des moyens importants (pour rattraper l’existant puis ensuite produire la même quantité de contenu que ces acteurs).

En fait, je recommande surtout de ne pas penser votre stratégie de contenu relativement à Google mais relativement à une adéquation entre ce que vous aimez faire et une audience susceptible de vous suivre. Je citerais ici l’exemple de la marque de vêtements Asphalte. Le contenu rédigé sur leur blog crée une affinité avec l’audience sans chercher à remonter sur des requêtes de type « short pour hommes ». Le contenu est un élément d’identité de la marque.

Pourquoi le SEO n’est plus du tout un trafic « gratuit » ?

Il est important de comprendre, au-delà de la concurrence, les tendances de fond du référencement naturel :

  • Google étend l’espace occupé par les annonces payantes dans les résultats de recherche
  • Il existe une concurrence majeure des bloggeurs et sites d’affiliation pour qui le référencement naturel est vital
  • la position zéro de Google qui ne génère finalement aucun trafic
  • Et donc de fait, un taux de clics qui décline au-delà d’une certaine position

Penser le SEO comme un canal opportuniste et gratuit est un raisonnement désormais dépassé car maintenir une « bonne place » requiert un travail important pour un résultat presque binaire.

A défaut de prioriser que faire du SEO alors ?

En conclusion, et pour vous éviter de passer des heures à optimiser une requête tapée 2 fois par an, il est fondamental d’avoir une perception juste de ce que vous pouvez attendre du SEO.

Pour cela, je vous recommande de bien comprendre la sémantique (termes + intentionnalité) de vos prospects et les volumes de recherche de leurs requêtes. L’outil de planification de mots-clés de Google ou des solutions payantes telles que SEM Rush ou Uber Suggest peuvent vous y aider. Mener des campagnes SEA temporaires sur des requêtes que l’on vise en référencement naturel permet également de valider ou non certaines intuitions.

Ensuite, évaluer le niveau de contenu produit par vos concurrents vous aidera à mesurer l’ampleur de la tâche.

Enfin, et si vous êtes toujours motivé, sachez que vous devrez vous montrer différenciant pour convaincre vos visiteurs. Soit à travers votre produit, votre site, vos prix, votre processus de conversion, etc. soit à travers des éléments plus subjectifs tels que des mécanismes d’activation (essai gratuit, livraison offerte, témoignages, référence clients) ou des messages et visuels déterminants. N’oubliez pas également que la notoriété joue un rôle majeur dans la décision de convertir.

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