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D’une publicité Facebook standard à une publicité réussie : les leçons d’une mission avec Psychologies

J’accompagne le groupe Psychologies depuis un peu plus d’un an pour la gestion de leurs campagnes Adwords et Facebook Ads. Si la mission a été opérationnelle au départ, j’ai rapidement mesuré l’importance d’avoir une approche marketing plus « identitaire » pour améliorer la performance des campagnes et la puissance du message véhiculé, notamment pour Facebook et Instagram.

Pour préciser le contexte, Psychologies est un média avec une identité forte. Psychologies est avant tout un magazine mensuel qui compte des milliers d’abonnés. Mais c’est également un site internet qui bénéficie d’un trafic très important. La cible de ce média est très majoritairement féminine, le magazine s’adressant à une tranche d’âge un peu plus âgée. Comme son nom l’indique, ce média offre des réponses à des centaines de questions existentielles pour améliorer le bien-être de ses lecteurs !

J’ai débuté cette mission en novembre 2017. Par conséquent, il s’agissait d’une période, avant Noël, où le défi était de vendre un maximum d’abonnements. Facebook était donc un canal majeur. J’avais donc pour objectif de relayer auprès de la cible des promos ‘Spécial Noël’. Reprenant ainsi des éléments antérieurs capables de convertir, j’ai utilisé des publications que je considère aujourd’hui comme assez basiques. De novembre à janvier, autour de Noël, ce type de messages fonctionne quand même très bien. De plus, chaque mois, une personnalité connue est à l’affiche. Leur image est toujours assez puissante pour amplifier la portée du message.

Voici donc ci-dessous des exemples de posts utilisés à la période de Noël 2017 :

Ce type de parutions fonctionnait plutôt bien auprès de la cible « Psychologies » définie par les personnes interagissant avec la page Facebook sur les 60 ou 180 derniers jours. Nous avons ainsi continué les mois suivants sous cet angle avec des budgets logiquement plus raisonnables. Nous avons utilisé principalement des posts combinant la mise en avant de la personnalité du mois et la présentation d’une offre.

L’objectif principal de ces campagnes était la conversion (donc campagnes de conversions sur Facebook). Sur la cible la plus captive, malgré les résultats satisfaisants, les volumes n’étaient pas extensibles. De plus, selon les mois et les personnalités mises en avant, les performances pouvaient être décevantes. Sur les cibles plus élargies, le coût par conversion n’était lui pas tenable.

Pour ce type de campagnes, il n’est pas nécessairement pertinent de comparer le coût pour 1 000 personnes atteintes (supérieur à 4€ environ). Intéressons-nous plutôt à l’indice de pertinence fourni par Facebook : celui-ci indiquait grosso modo des notes allant de 5 à 7 sur l’audience Psychologies, et autour de 4/5, lorsque nous ciblions des audiences similaires (ou élargies).

Après plusieurs mois, un double constat s’est donc fait sentir :

  • Comment ne pas saturer l’audience Psychologies en promotions tout au long de l’année ?
  • Comment faire pour mieux toucher l’audience élargie, en particulier entre février et octobre, qui sont des mois moins favorables à la conversion ? 

Pour répondre à ce défi, nous avons fait le choix de faire ressortir ce qui fait la force de ce mensuel, qui est consommé par des milliers de personnes et propose un contenu d’excellente qualité. Pour prendre conscience de cela, j’ai donc moi aussi changé d’approche et, pour chaque sortie mensuelle, nous faisons désormais ressortir, avec les équipes marketing, 3 à 4 sujets forts. Le message et l’intérêt pour l’audience captive sont minutieusement travaillés. Chaque sujet fait ensuite l’objet d’1 voire 2 posts afin d’utiliser plusieurs publicités au sein de la campagne et ainsi varier le contenu diffusé aux audiences.

Nous sommes donc passés d’une logique de conversions à une logique de notoriété. J’ai fait le choix d’utiliser des campagnes de portée, pour toucher un nombre maximum de personnes et ainsi obtenir un maximum d’engagement avec les publications, à savoir des partages, des commentaires et des likes.

De plus, nous avons également travaillé une page « Sommaire » pour non seulement avoir une page de destination sur le site mais également pour avoir un teaser complet du dernier numéro.

Pour le numéro d’avril, voici les publications, que nous avons utilisées dans nos campagnes. L’audience Psychologies et une audience élargie de 650 000 personnes ont été ciblées.

Au regard de la mission du magazine, les visuels, très suggestifs et les messages, qui évoquent le questionnement, sont bien plus cohérents.

Au regard de l’objectif fixé, ces campagnes ont des résultats très efficaces :

  • Le fait d’utiliser des campagnes de portée permet de toucher un maximum de personnes dans les audiences existantes
  • Les coûts pour 1 000 personnes atteintes sont excellents (inférieurs à 2€ pour toutes les audiences visées)
  • L’engagement et la qualité des réactions ont été très satisfaisants (partages, clics, commentaires, likes, etc.).
  • L’indice de pertinence de Facebook, est lui, bien meilleur, aussi bien auprès de l’audience Psychologies que de l’audience élargie (autour de 7/8).

La force de ces publications est d’adresser des questions, que se posent l’audience cible et surtout de valoriser le contenu du magazine.
Même si les personnalités à l’affiche sont un peu moins mises en avant, ces posts font davantage écho auprès de l’audience captive.

Pour les audiences élargies, c’est un moyen de leur montrer le magazine sous son meilleur angle, de valoriser ce qui fait sa force et aussi de souligner comment le magazine pourrait s’insérer dans leur vie quotidienne.

En termes d’abonnements, il faudra attendre encore quelques mois pour en mesurer l’efficacité, mais nous espérons voir les retombées positives tout au long de l’année. Sur le long terme, nous espérons aussi voir l’audience captive grossir tout en maintenant son engagement.

La prochaine étape est de travailler le bon message pour les stories Instagram, avec un format de publication adapté à ce placement.

Tout cela peut paraître bien évident, mais avec le temps, la taille et les habitudes, on oublie trop vite que, lorsqu’on est parvenu à toucher des milliers de personnes pendant plus de 50 ans, cela n’est certainement pas le fruit du hasard ou de grosses promos mais bien au contraire d’un contenu pertinent et intéressant qui contribue à améliorer le bien-être de ses lecteurs.

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