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Pourquoi 2019 ne doit pas être une année comme les autres ?

Aux jeux des pronostics, bien peu nombreux étaient ceux qui, il y a tout juste un an, anticipaient une année mouvementée pour Facebook. De même, si la gouvernance RGPD pointait le bout de son nez, il était difficile d’imaginer une prise de conscience aussi rapide sur les données personnelles laissées en ligne. Ces deux phénomènes marquants de l’année 2018 sont, avant tout, la traduction d’une fin de cycle et le passage à une nouvelle ère : l’univers digital est désormais entré dans l’âge adulte.

‘Disruptif’ est certainement le mot qui qualifiait le mieux la phase antérieure, marquée par de nouveaux acteurs dans de nombreux secteurs, par de nouvelles sources d’acquisition de clients, par des méthodes de travail innovantes et par une attention toute particulière portée aux consommateurs.

Cependant, l’effet de surprise et l’indulgence de la jeunesse ne durent qu’un temps. Les consommateurs ont maintenant bien compris que les chauffeurs Uber n’ouvriraient pas indéfiniment leur portière. Les entreprises et notamment les géants du web ont pris conscience de la dure exposition qu’offrait une situation monopolistique. Les annonceurs ont découvert la prise d’otages de Google et Facebook sur toute forme de référencement gratuit. Enfin, les Chiefs Happyness Officer ont eu la confirmation que les baby-foots n’étaient pas la solution pour renouveler indéfiniment la motivation de leurs salariés.

Fort ce constat, l’enjeu de cet article est de bien comprendre pourquoi 2019 ne doit pas s’inscrire dans la lignée de 2018 pour votre stratégie marketing digitale, au risque de connaître un essoufflement profond de vos résultats.

Une concurrence accrue sur Facebook et Google

Après avoir capté une grande partie de la croissance des dépenses publicitaires des trois dernières années, Google et Facebook présentent aujourd’hui des coûts par clic et des coûts par mille à des niveaux très rebutants. A moins de s’appuyer sur des taux de conversion très élevés, il y a fort à parier que votre coût d’acquisition client ait nettement augmenté ces dernières années quel que soit votre secteur.

A travers mon expérience de consultant, je suis régulièrement confronté à cette situation, d’autant plus que les taux de conversion sont également mis à mal par une concurrence accrue entre les acteurs. Par conséquent, il convient de ne pas laisser vos marges se dégrader sur ces plateformes et de ne pas « laisser tourner » vos campagnes comme une vieille routine. Pour faire face à cela, je vous invite donc à faire preuve de professionnalisme à l’égard de vos campagnes payantes, si ça n’est pas déjà le cas.

Des campagnes en ligne en perte de vitesse

Au-delà de l’effet prix évoqué précédemment, il existe une concurrence globale de la publicité en ligne qui matraque en permanence le consommateur, notamment sur les réseaux sociaux. Tout cela pour un inventaire publicitaire en ligne qui n’est pas illimité.

L’intuition reste à confirmer en 2019 mais d’un point de vue utilisateur, Facebook ressemble de plus en plus à un « hall of friends », sur lequel on voit défiler l’actualité d’anciens collègues ou de lointains amis dont on ne sait plus trop ce qui nous rattache à eux. Alors on s’est reporté sur Instagram pour retrouver un peu d’évasion et un noyau d’amis proches, dont les photos ressemblent davantage à notre vie actuelle. Mais, avec une publicité toutes les cinq publications, Instagram risque rapidement d’offrir son lot de désabusés également.

Par conséquent, pour les annonceurs, l’enjeu est complexe, d’une part, parce qu’il faut capter une attention de plus en plus tenue. D’autre part, parce que les supports visuels, tels que le format vidéo court, se ressemblent de plus en plus et viennent toucher des internautes parfaitement rodés à toutes ces tentatives d’intrusion.

Vous n’imaginez pas des pubs télé produites par des amateurs. Il doit en être de même sur internet pour toutes vos publications. Ne raisonnez plus à court terme mais avec sérieux et froideur. C’est la perception de votre audience qui est en jeu.

Le contenu est roi dans un royaume très très prisé

La production de contenu n’est certainement pas une recommandation à bannir dans les années à venir. Pour être visible, il sera toujours essentiel de s’appuyer sur de la matière et il y aura toujours des choses à raconter sans cesse. La presse en est le meilleur exemple.

En revanche, dans de nombreux secteurs vous n’êtes vraiment plus seul à créer des livres blancs ou à pondre pléthore d’articles et vidéos. De plus, les infos circulent à une vitesse qui dépasse fréquemment votre rythme de production, et de nombreux sujets de votre industrie ont souvent déjà été traités en long, en large et en travers. Il est donc particulièrement complexe d’émerger face à cette armée de rédacteurs, surpuissante tant en termes de ressources que d’idées.

Votre capacité à produire juste et dans le bon temps tempo est donc désormais crucial pour voir vos efforts récompensés. De plus, soyez réaliste dans vos objectifs et attentes, c’est une course de fond qui a débuté.

Le client en perte d’attention

Ce point évoqué en introduction avec l’exemple des chauffeurs Uber a été fondamental pour générer un intérêt fort pour de nouveaux acteurs assurant une sorte d’effet waouh suivi d’une viralité très efficace (phrase à bannir pour 2019 !).

Cependant, après avoir « fait leur trou » en ligne, de nombreux acteurs ne montrent plus la même attention auprès de leurs futurs ou actuels consommateurs. Cela peut s’expliquer par des parts de marché dorénavant bien captées, par des services clients de plus en plus grands et donc une relation sans doute moins personnalisée, mais aussi par un petit excès de confiance qui tend à gagner l’univers digital après plusieurs années de séduction. Enfin, l’effet nouveauté se délie auprès des consommateurs et leurs exigences et attentes sont désormais (mal) élevées.

Cette perte de considération pour vos clients peut s’avérer fatale en 2019. Il est donc primordial de remettre le client au cœur de votre travail marketing.

Pour répondre à cet environnement désormais plus exigeant, il convient donc d’aborder l’année avec maturité. Pour cela, voici trois axes de travail, qui me semblent déterminants pour réussir vos défis de 2019 :

Dégager une identité forte

Évoquer la communication d’une entreprise semble souvent une stratégie incertaine dont les bénéfices tiendraient presque du hasard. Sur internet, la notion d’entonnoir de conversions semblait presque même mettre à mal cette notion identitaire des entreprises pour attirer de nouveaux clients ; une landing page parfaitement huilée, accompagnée d’un formulaire d’inscription savamment présenté, le tout agrémenté du meilleur call-to-action devaient assurer de façon presque stakhanoviste la conversion infinie d’une myriade de leads. Un processus de marketing automation et plusieurs emails d’activation devaient ensuite assurer un pourcentage bien précis de clients fidèles.

Dans le nouveau contexte décrit précédemment, cette fluidité est fortement remise en question par la concurrence et il est fondamental de se démarquer.

La réalité pour de nombreux acteurs aujourd’hui est de souffrir d’un déficit d’identité, qui se ressent très fortement en ligne. Cela se traduit généralement par des valeurs d’entreprises qui n’ont pas été suffisamment définis mais également par une vision trop incertaine du projet d’entreprise. Obtenir des contacts, générer des leads, obtenir des followers ou faire quelques ventes en ligne ne représentent pas une fin en soi. Il convient de définir ce qui guidera votre entreprise pour raconter une histoire de la façon la plus durable possible. Une identité forte permet de sortir du lot face à une meute de concurrents, souvent difficile à distinguer pour le consommateur. Elle offre également une base de communication cohérente, ce qui permet bien sûr de prendre la parole avec une ligne directrice claire.

Welcome to the Jungle offre un très bon exemple, d’identité très marquée. Leur communication est ensuite plus facile à dérouler sur les réseaux sociaux, dans leurs newsletters et dans leurs articles.

Valoriser la créativité

Le terme Growth Hacking m’a toujours paru très pompeux pour parler simplement d’acquisition. Paradoxalement, c’est lorsque les offres d’emploi, dont l’intitulé portait le mot GH, ont proliféré, que les techniques d’acquisition en ligne se sont profondément standardisées. Il n’y a pas de lien de cause à effet, mais, aujourd’hui, le terme s’étiole fortement au point de lire de plus en plus d’articles sur la fin du GH.

En réalité, c’est la force créatrice et la capacité à sortir des sentiers des lieux communs qui ont fait la renommée des stratégies connues de GH. Plus mature, le digital n’offre plus les mêmes opportunités. Face à cette consolidation, face à l’hégémonie de Google et Facebook et face à des techniques d’acquisition en ligne qui sont bien rodées depuis 3 ou 4 ans, il faut apprendre à se renouveler, à casser ses habitudes ou à repartir de zéro.

Lors d’une récente mission, j’ai travaillé avec un partenaire qui adoptait le format d’Instant Experience sur Facebook/Instagram. Les résultats parlaient d’eux-mêmes pour constater combien un effort minutieux sur les visuels utilisés (séance photos à la clé), une description alléchante et un format attractif faisaient la différence.

Faire moins mais mieux et surtout de la façon la plus innovante est un précepte à garder en tête pour 2019.

Voyager en terres inconnues

A l’image du point précédent, l’idée de tester en continu a été particulièrement perturbée par des acteurs de plus en plus établis, des stratégies bien rodées et des équipes marketing un peu trop bien en place. C’est un constat fort que j’ai fait en 2018. En 2019, vous devez redonner un souffle d’agilité au sein de votre équipe pour découvrir des opportunités inexploitées.

Pour cela, il vous faut à nouveau tenter, échouer, tenter, apprendre, puis tenter à nouveau. Cela ne veut pas dire d’abandonner tout ce qui fonctionne, mais de questionner vos méthodes, vos équipes, vos processus pour comprendre ce qui fait votre force et identifier ce qui est peut-être en perte de vitesse. Vous devez retrouver le goût de la prise de risque dans votre structure pour envisager des canaux d’acquisition différents, établir de nouveaux contacts, essayer de nouveaux formats publicitaires, envisager des profils atypiques, modifier votre cadre de travail, remettre en cause votre réunion du jeudi matin, découvrir de nouveaux blogs, écouter des podcasts, améliorer la qualité de travail, etc. Bref, explorer des perspectives inconnues afin de renouveler votre motivation en interne, ce qui se ressentira immédiatement auprès de vos prospects et clients.

Le passage à l’âge adulte ne doit pas être compris comme une fatalité pour votre stratégie marketing. Il s’agit de faire face à une concurrence en ligne plus importante et plus avancée, à des consommateurs plus avertis et à des structures souvent moins agiles.

En 2019, une certaine consolidation pourrait s’opérer avec la disparition d’acteurs dans l’incapacité de faire face à des coûts d’acquisition non rentables. Les nombreuses levées de fonds réalisées depuis 3 ans vont finir par susciter des attentes importantes, qui, si elles ne sont pas comblées, pourraient entraîner des changements de stratégie.

Des opportunités pourront émerger si vous prenez des risques, si vous vous démarquez et si vous gardez vos consommateurs en ligne de mire. En somme, pour cette nouvelle année, vous avez intérêt à être excellent.

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